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影响中国直销的小趋势
[来源:《直销》杂志2019年12月刊] [更新时间:2020-1-13]
文章导读:大趋势之下,人们往往做出了错误的判断。例如,如果一个国家每年出生的男孩要比女孩多9万人,这样的前提下,人们很容易作出“这将有利于女孩的约会”,或是“未来男孩会面临婚姻压力”等判断。


  大趋势之下,人们往往做出了错误的判断。

  例如,如果一个国家每年出生的男孩要比女孩多9万人,这样的前提下,人们很容易作出“这将有利于女孩的约会”,或是“未来男孩会面临婚姻压力”等判断。不幸,美国1970年-2005年人口普查的现实告诉我们,这些判断都是错误的。现实的情况刚好相反,越来越多的女性发现她们正在受到婚姻的忽视。

  是不是觉得这样的结论不可思议?然而它就是数据统计中的事实。我们看到了男孩出生率较高的大趋势,却忽略了男孩在青春期中更容易死去和男性同性恋的事实。

  这个事情看起来有点似曾相识。在前些年,当国家提出“大众创业,万众创新”、“健康中国”战略、“共享经济”等策略时,基于这样的大趋势,行业人士及权威咨询机构都断定,占据保健品行业近半壁江山的、能够为他人提供创业机会的直销行业将迎来极大的机遇。比如,前瞻产业研究院发布的《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》这样预测中国直销未来几年的市场规模:2019年中国直销行业规模接近2500亿元,2021年将达到2800亿元,并预测2023年将突破3000亿元,达到3117亿元。然而现在看来这些预测都失灵了。

  为什么会发生这样情况呢?因为在大趋势的前提下,会有小趋势的出现,小趋势才是决定未来大变革的潜藏力量。小趋势是全球顶级分析师马克·佩恩提出的一个概念,它的理念基础是:在我们这个社会中正在出现一些最有力的力量,它们是与我们直观印象相反的趋势,这些趋势正在塑造着马上就要出现在我们面前的明天。

  2019年中国直销出现的局面是很多原因的共同结果,但绝对不是“大众创业,万众创新”、“健康中国”战略、共享经济等大趋势影响下的结果,影响中国直销的是另外存在的更小的、被人所忽视的小趋势,这些小趋势是什么?这就是本期特别策划的目的所在。


  影响中国直销的小趋势

  尽管早在几年前,直销业内就已出现行业压力增大、业绩增速放缓的声音,但基于中国直销在过往数年间始终保持着持续增长的趋势,今年之前,业内对于行业在2019年的发展依旧充满期待。

  例如,前瞻产业研究院在其发布的《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》中,曾预测2019年中国直销行业市场规模将接近2500亿元,并在2023年突破3000亿元。业内人士同样保持着相对乐观的态度,行业第三方的预测数据和外界并无两样,许多直销企业也在年终总结会议上信心满满地制定着新一年的发展目标。站在2018年年尾,众人期待2019年的中国直销,还保持着昂首远望的姿态。

  然而,新的一年将尽,人们发现中国直销的发展和一年前的预测相去甚远。虽然还没确切的直销年度市场业绩统计数值,但显然没多少人会去奢望在最终的报告中看到2500亿的字眼。今年直销企也纷纷出现业绩下滑现象,或许还有一些企业将就此消失在中国直销的历史当中。

  是人们当初的预测太过偏离实际,才导致期望与现实之间出现如此落差的么?事实或许并非如此,因为人们对于中国直销的预测不是空穴来风,而是建立在过往历年的数据研究,并立足于当下社会对直销发展影响深远的经济潮流大趋势作出的判断。

  只不过在今年,这些建立在大趋势基础上的中国直销预测,失灵了。

  大趋势预测下的直销失灵

  保健品市场蛋糕依旧,但直销深陷低迷

  近年来,“健康中国”国家战略的颁布和实施,造就了当下社会的又一个经济“奇点”——大健康产业,作为其中的重要组成部分,营养保健品市场也迎来了发展的“东风”。据悉,截至2019年6月,国家食品药品监督管理总局批准了17512个保健食品,其中国产保健食品16732个,进口保健食品780个。而据中商产业研究院发布的《2019年中国保健品行业市场前景研究报告》显示,2019年中国保健食品行业市场规模将突破3500亿元。

  据前瞻产业研究院的数据分析,2018年,中国营养保健品四大销售渠道中,直销渠道的销售占比高达47.3%。未来,随着健康中国的持续深化推进,保健品市场的蛋糕将越来越大,而占据保健品销售半壁江山的中国直销,未来前景又如何不令人向往。

  然而,2019年中国保健品的市场蛋糕依旧丰盛且诱人,但中国直销的发展却一度深陷低迷。权健事件的爆发引来政府职能部门对保健品市场的严肃整顿,中国直销首当其中,深受打击。不过好在,从长远来看,这次事件对于肃清中国直销环境、引领直销的规范化经营有着格外重要的作用,经历过2019年的低谷,中国直销的未来才更加令人期待。

  “双创”风潮再起,直销正面临挑战

  2018年9月,国务院下发《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》,再一次将“双创”送上了年度经济类十大流行语的榜单上。

  对于自带创业属性的中国直销而言,这又是一次乘风远行的良机。早在2015年,“大众创业,万众创新”写入《政府工作报告》时,中国直销也迎来了一波“井喷式”的发展高潮。据相关数据显示,整个2015年,中国新增获牌直销企业数量22家,迄今仍是单年获牌企业数量新高,该年直销市场业绩也相较2014年取得了19%的增长,业绩数值攀升到1929.2亿元,离2000亿大关仅一步之遥。

  这并非只是巧合,因为政府对于“大众创业、万众创新”的倡导,鼓动了人们的创业热情,而在当时,经历了十多年规范经营,如今逐渐为外界所接受的直销也的确给了许多人创业选择的机会。

  然而此次,“大众创业,万众创新”的时代风潮再度吹起,但此时的中国直销却少了几分悸动,权健东窗事发,行业形象严重受损,中国直销遭遇了前所未有的挑战。

  共享经济风潮依旧,直销平台优势乏力

  自2015年元年横空出世之后,共享经济“最妖”的互联网风口,在经历了最初疯狂的跑马圈地,如今已经发展到精细化运营阶段,慢慢回归到商业的本质。

  过去的五年里,虽然中途经历过不少波折,但共享经济也真实地影响着人们的观念和生活方式,并且颇有成为中国经济商业模式创新代表的趋势。美国“福布斯新闻网”曾发表评论称,中国企业带来的“共享经济模式”正在掀起一股新趋势,美国企业也在争相模仿。

  而在国内,经过多年发展,逐渐步入了正轨的共享经济,如今也开始真正展现这种商业模式的生命力。今年2月,我国发布《中国共享经济发展年度报告(2019)》,报告显示,2018年中国共享经济交易规模29420亿元,比上年增长41.6%。而未来三年,我国共享经济整体年均增速将在30%以上。

  共享经济这片充满着巨大潜力的互联网经济新蓝海,也曾让中国直销人激动不已。因为直销经济的内核,与共享经济有着极大的相似之外。在直销事业中,直销企业利用自己的产品和品牌为经销商创造创业机会,直销系统也通过团队建设和教育培训为创业者传授创业技巧。直销的这些行为,从本质而言正是共享之为。

  然而,现实之中,直销共享平台的价值却并未真正发挥出来,且不说相较近3万亿的共享经济交易规模,中国直销的年度市场销售额还不足其十分之一,在近年来不断涌现的乱象中,更有不少是打着“共享经济”的名义行传销违法的勾当,为中国直销的持续发展带来恶劣影响。

  影响中国直销的三个小趋势


  低成本创业不是伪命题

  刚过去不久的“双11”,天猫成交额定格在2684亿元。而在这其中,淘宝直播成交额达到200亿元,因而今年的“双11”被称为“电商直播元年”。打破次元壁的神奇营销,全世界都盯着中国的“直播带货”。“双11”当天,以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播,正重新定义电商和新零售。

  “直播带货”的本质是“网红经济”。传播学中这样定义“网红经济”:网红经济是以网络红人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。其优势在于推广成本低、库存压力小、产品针对性强、顾客忠诚度高。

  如薇娅、李佳琦一样的现象级“网红”当然只是嬗变的中国经济形态中一个缩影。对比“双11”总成交额来说直播销售额只是其中一小部分,仅仅占据了总交易额的十三分之一。但恰恰是这个不大的份额,验证了这一经济形态的无限潜力,以及,低成本创业这一小趋势商业逻辑的合理性。

  时代背景下的创业环境

  “借改革创新的东风,在中国960万平方公里的大地上掀起一个大众创业、草根创业的新浪潮。”2014夏季达沃斯论坛的开幕式上,国务院总理李克强称,要破除一切束缚发展的体制机制障碍,让每个有创业愿望的人都有自主创业的空间,让创新、创造的血液在全社会自由流动,让自主发展的精神在人民当中蔚然成风。如此,中国人民勤劳智慧的“自然禀赋”就会充分发挥,中国经济持续发展的“发动机”就会更新换代升级。

  在经济下行压力下,创业带来的最直接红利就是就业。从结果来看,“大众创业、草根创业”的提出对中国经济与中国人民都带来了广泛而深刻的影响。身处社会大变革的中国,创业,更确切地说低成本创业在不经意间成为人们心照不宣的趋势。

  伦敦咨询公司 UHY 国际就中国蓬勃的创业潮发布的报告称,自 2010 年来,中国初创企业数量每年以将近 100% 的速度增长,到 2014 年达到 161 万家。这一速度几乎是排在第二名的英国的两倍,也远远高于美国。而据腾讯开放平台数据,近几年全国平均每天都有 1.2 万家新公司注册,年增长达33.74%,2016 年新注册企业数约为 557.15 万户。

  国内有机构针对全球 44 个国家,近五万名公众做过创业态度调查,数据显示,中国的创业环境排在全球前五,且有 85% 中国人有强烈创业意愿。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显也显示,2017年中国创业者规模就已经超过3000万人。在草根阶层,全国返乡创业的人数统计就达到了740万人。

  这些仅占中国人口数量比例不多的数字正在折射出中国经济社会的巨大变革,低成本创业成为不起眼却又不容忽视的小趋势。


  经济形态催生低成本创业模式

  其实在十多亿人口的中国,“李佳琦们”还有很多。在浙江义乌北下朱村,面积不大的村庄头顶着“中国微商第一村”“网红直播电商村”等众多光环。据不完全统计,仅一个北下朱,就活跃着5000多名网红。他们来自五湖四海,从不满20岁的意气青年到中年油腻大叔,在手机屏幕的方寸之地,恣意挥洒着自己天马行空的想象力,为推销货物奇招频出。其中的佼佼者,创造了真金白银的财富神话,最多的一年能挣200多万。而更多的草根主播,期望着从“地下一层”实现阶层跃升。

  北下朱村村内99栋商住楼、1200间营业房,分布着1000多个微商品牌,从业人员超过50000人。这不禁让人联想到18世纪美国的淘金热的场面,“所有人涌向金矿发源地,士兵离开了营房,仆人离开了主人,农民典押田宅,拓荒者开垦荒地,工人扔下工具,公务员离开写字台,甚至连传教士也离开了布道所。”

  如果说“日进斗金”是吸引北下朱村淘金者们的动力源泉,低成本则是其前提条件。而且相较以往的经营模式,直播不需要租用仓库、店面,正如一位淘金者所说:“随便一拍客户便可下单,我不需要任何成本。”补光灯、三角架、手机、大容量充电宝,只需要这些直播标配,一个负债累累的人生失意者就有可能在短时间内摇身一变创业导师,创造出一个月卖出35万件羊毛衫的惊人纪录。

  相对于精英阶层的高技术、资金投入的创业模式,在国家“双创”的呼声下,创业不再是经营阶层的专利,成为普通人也可以触达的梦想。

  与网红经济类似的,还有许多新兴的经济形态同样正在或已经改变着中国的创业、就业结构与形态,譬如社交电商。根据创新社交电商研究中心发布的《2018年中国社交电商行业发展报告》,2018年社交电商市场规模达到11397.78亿元,比2017年增长了66.73%,社交电商持续5年保持50%以上的增长。而拼多多和云集的上市更是让一众传统企业蠢蠢欲动的同时,也成就了“妈妈们的梦想”。

  所谓社交电商,就是运用社交关系去传播获客和成交。简单来说,就是产品、品牌、仓储、物流都由平台把控,将小微企业创业的重资产转移到平台,而店主主要负责销售和引流,乃至文案图片也全部由平台解决。

  冰山下往往隐藏着巨大的势能,女性、宝妈、消费、社群、引爆……这些词汇的交集便构成了社交电商这座冰山下积蓄的势能。“我认为是中国下一阶段的商业成功,定有越来越多来自于普通人汇集的力量,这股力量会从多个维度升腾而起,他们用意想不到的方式席卷而来,他们憋着一口气而来,他们会彻底让传统精英大跌眼镜。他们来的时候,穿着的是布衣和草鞋,心里装的是光荣与梦想,是偏执与野望。这就是中国这个时代的魅力所在。”正如知名财经商业作家沈帅波在题为《云集上市:一场普通人和妈妈们的大胜利》的文章中所言。

  网红经济也好,社交电商也罢,这些新兴的业态从本质上来说都得益于今天“万物互联”时代流量的重要性。流量的本质是人,而对于中国数以万计的普通创业者而言,这无疑是属于他们的最好时代。


  直销是低成本的伪命题?

  任何商业逻辑从来不是毫无征兆地凭空诞生,事物不断上升向前发展的哲学轨迹同样适用于商业领域。从几千年来的中国传统小农经济到资本主义经济的萌芽,再从计划经济到社会主义市场经济的过渡,无不昭示着这一规律。

  商业模式同样如此。从今天的“直播带货”“社交电商”往回看,是不是似曾相识,像极了曾经的直销?而近年来从传统电子商务、微商、代购到网红经济、共享经济、社交电商,商业模式不断演进,但不变的是它们都蕴藏着共通的商业属性——社交属性。

  社交属性则是直销与生俱来的优势。一声“叮咚”伴随雅芳小姐的笑靥如花想来应该是直销最本真而又温馨的画面了,更重要的是,直销也曾是低成本创业的代表,无需高投资,只需要不断分享,便能收获报酬和人际沟通带来的欢愉。从理想状态来看,还有什么商业模式的社交属性比面对面的直销更深入呢?

  然而残酷的现实是,直销正在为各种后来居上的新兴商业模式所边缘化。主要原因当然在于直销在发展过程中偏离轨道,产品价格虚高、虚假宣传破坏了行业形象,也因此被更加低成本、更简易的创业模式所分流。今年因“百日行动”影响,在复核登记中,直销员复核前数量391.8万人,复核后减少65.1万人,减少16.6%。而近两年来,直销员数量每年都在以10%左右速率逐年减少。在弱肉强食、竞争残酷的商业社会里,直销的式微不言而喻。

  所幸的是,直销低成本优势被新的商业模式反超,但商业的本质属性——社交属性依然还在。因此,如果直销不想成为新时代的“卢德主义者”(19世纪早期的纺织工人内德·卢德对抗工业革命、反对纺织工业化而砸坏纺织机,但显然,他们没有获得成功,因为历史的车轮永远滚滚向前。)便需要做出改变。

  反观今天的直销同样如此。互联网发展为直销带来的最直观的变化是突破了时间与地域的限制,扩大了社交的半径和文化内涵,微商、代购正是在这样的情况下出现的。然而在灰色地带试探注定了他们是低效的代表,而被社交电商等更新颖的商业模式取而代之。

  想来,利用新的商业模式,譬如社交电商重构直销应该是一条合理的路径。发挥直销的社交优势,利用互联网给消费者带来全新化、多功能化、多体验化的购物体验,或许能够让直销焕发出新的生机。

  商业模式多元化的时代,对于直销企业而言,无论其遵循人与人面对面销售产品的直销方式,抑或借助当下网络社交工具进行裂变吸引用户售卖产品,其本质都只是围绕零售做生意,而零售的终局是如何将消费者源源不断地循环下去,带动平台的新发展。在这个过程中,效率和体验带给消费者的感受会越来越强烈,品牌加好产品一定会成为消费者分享、促进传播的基础,因为供应和产销全产业链的打通、企业的运营能力则最终决定了企业能走多远。

  90后的保健食品消费者增多

  当2016年10月中共中央、国务院于印发并实施《健康中国2030规划纲要》时,大健康便上升成为国家战略,它顺应时代发展与社会需求而来,成为当今国民健康领域中的大趋势。而在大健康产业蓬勃发展的大趋势中,也有一些小趋势值得人们关注。

  比如,90后也开始用保温杯泡枸杞了。


  90后成为保健食品消费的新主力

  早在2017年夏天,“保温杯+枸杞”引发的中年危机讨论就已经成为网络上的热门话题,这一养生标配在此前一直牢牢地粘贴着“中老年”的标签。但不久之后,一份来自CBNData的《2018年生活消费趋势报告》撕毁了这一标签,据显示,养生话题已经开始被90后、95后关注,“少年”养生不再是人们口中的调侃。

  一方面,95后在电商平台对“枸杞”的搜索量占比自2017年以来有显著提升。另一方面,从“枸杞”在各年龄段销售额占比来看,95后的占比也在逐渐攀升。 “保温杯+枸杞”似乎不再仅仅只属于“中老年”群体,把养生提上日程的95后对于这一组合的热情也在升温。

  除了枸杞,90后及95后对于整个“养生”系列产品的偏好度也明显上升,到2017年8月和9月甚至超越了他们眼中的“中年人”——90前。从养生食品来看,蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素是95后目前五大养生最爱。

  阿里数据显示,综合各年龄段在电商平台上“枸杞”的搜索量来看,95后占比在2017年9月有显著提升,而进一步从枸杞的销售量来看,95后的购买热情也在逐年攀升。2017年“双11”期间,179吨枸杞在1小时内销售一空。

  从搜索量来看,90后以及95后的年轻消费者对于“养生”的偏好度从2017年1月的不偏好,开始转变为7月的中立,到8月和9月偏好度明显上升,甚至超越了1990年前出生的消费者。

  在短短两年不到的时间里,90后群体已然在保健食品领域组建起了一支新的消费新主力军。

  90后的健康焦虑

  在90后成为保健食品消费新主力的背后,其实隐藏着该群体对于自身健康焦虑的逐渐提升。事实上,在80后扛起生活重担,保障成刚需时,最早的一批90后也加入其中。因此,互联网企业也将目光转向了初入社会的90后,这群年轻人对于健康保障状况的认知也通过数据呈现在了人们的眼前。

  9月26日,相互宝与阿里健康发布针对90后的一项调查显示,近六成90后认为自己处于亚健康状态。而让他们有这种感觉的正是不够良好的生活习惯:缺乏段炼、经常熬夜。此外值得一提的是,在社交平台搜索“熬夜”话题,相关讨论数已超10万次,阅读量也达数亿次。

  《90后保障报告》显示,仅有35%的90后认为自己是健康的,但越是持有这样的心态,年轻人就越不敢正确面对。最近“#90后不敢看体检报告#”话题引发热议,而报告的结果也佐证了这一点。数据显示,只有41%的90后坚持每年体检,与此同时,31%的90后五年内从未做过体检。

  缺乏段炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍。紧随其后的是工作压力大和饮食不规律。或许正是因此,在90后购买的体检产品中,肿瘤、肠胃体检排名前两位。90后群体也是失眠的重灾区,75%的90后表示自己睡眠质量不佳。在阿里健康天猫医药平台搜索“失眠”的用户,18至29岁的青年用户比例超过半数。

  对健康的担忧也让90后的保障意识越来越强,越来越多的90后选择用健康保障来“防身”。报告数据显示,28%的90后加入了相互宝,15%为自己添置了商业保险,只有18%的90后没有任何健康保障,处于“裸奔”状态。此外,54%的90后觉得自己现有的健康保障还不够,希望未来有所增加。

  在丁香园发布的《2019国民健康洞察报告》中,描绘了70前、70后、80后、90后四个年龄阶段群体的健康画像,更洞察了健康服务诉求和健康消费市场的发展趋势。

  根据报告显示,96%的公众表示自己存在健康相关的问题。在焦虑、抑郁等心理方面的问题上,年轻人的困扰明显高于中老年人。为免于健康困扰,人们更愿意为健康花钱,线上问诊、空气净化器、营养补充剂、健身产品等健康消费近年来增长迅速。

  此外,该报告还提到,各个年龄层的人群中,90后对自己的健康评分最低。这也是为什么年轻人开始购买保健品,成为消费主力背后的原因。随着90后群体逐渐步入职场,开始担负起工作、生活的重担,承受的压力也会更大,对于健康和养身的焦虑也接踵而至。


  90后的消费观念、平均收入与平均消费能力

  虽然90后人群尚未全部踏入社会,不少人还主要依靠家庭收入,但作为独生子女的90后从小就是家庭的中心,其在家庭消费决策中的地位不可忽视。据《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示:“多达60%的家庭会在购买决策中含有90后的购买意见,甚至有15.5%的90后能够完全主导家庭消费决策。” 90后的消费喜好是父母选择商品的重要依据。因此,虽然90后的收入有限,直接购买能力不强,但是能间接影响父母的消费结构。

  而随着90后逐步踏入社会,收入增长带来的消费能力也将随之增加——在未来的5年内,绝大部分90后群体将参与工作并获得收入,逐渐成为消费的主力军。据智联招聘数据统计显示“91.1%的90后目前的月收入水平低于3000元。”从数据来看(参考80后的收入成长路径),80后在进入工作的5-10年内收入增长迅速,未来90后的收入水平上升潜力巨大,加之其较高的边际消费倾向,对消费市场的提振作用将会很大。

  家庭的生活方式对孩子未来的行为方式影响很大,家庭对财富和金钱的态度也将直接影响到孩子未来的消费观念。90后即将为人父母,他们开放、多元的消费观念会潜移默化地灌输至下一辈人的身上,提升高边际消费倾向的人口比例,长期来看可以提高社会整体的消费量。

  在消费观念与方式上面,90后群体消费态度较为理性,并不喜爱盲目攀比,同时偏爱简单方便的网络购物。

  据《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示,90后群体中超过半数的人更换或淘汰电子产品是因为“损坏、无法维修”,另有22.7%是因为“配置落伍”而更换电子产品。从调查数据可以看出来,90后群体的消费态度是比较理性的,绝大部分人不会盲目攀比。昔日“被宠坏的一代”的说法似乎没有得到印证。从前面也可以看到,90后对于真正吸引自己的东西是舍得消费的,但是这并未影响其理性选择,因此很少花冤枉钱。

  尽管相对收入少于70后及80后群体,但90后的消费频次却并不低,说明90后的消费观念较为开放,“超前消费意识明确”。从每笔消费金额的中位数来看,70后、80后前半段与85/90后存在50元的级差,这主要是由于三个代际人群的收入水平差异所决定的,也与这三个代际人群的可用信贷额度高度一致。

  在消费的产品种类上,个人护理类产品为43%,食品饮料为39%,手机数码为32%,家用电器为17%,服装配饰为42%,护肤美妆为34%,图书影音为31%,电脑办公为15%。其中个人护理类、护肤美妆类以及家用电器产品也是直销行业中较为重要的产品构成,因此90后群体的消费趋势与选择对于直销行业而言始终是一个不可忽视的部分。


  直销产品的竞争力问题

  尽管90后群体已经开始注重养生话题,同时也开始在保健食品领域进行消费,但与此同时,当接触到直销产品时,善于利用互联网等各种途经收集信息的90后也会对这个行业中的各种新闻产生自己的想法与判断。而尤其2019年行业各类负面新闻频频曝出,也使得直销产品在面对这种90后消费小趋势带来的机遇时,遭遇竞争力不足的问题。

  事实上,在“权健事件”发生之前,许多直销已经开始注重自身产品对于年轻群体时的竞争力问题。

  在此前与一位同为90后的企业领导人采访中讨论过年轻化的问题,她表示作为90后的一员,同样无法接受“简单粗暴”或是“洗脑式”的产品推销。打破直销行业因为种种历史问题带来的观念壁垒,并不能一蹴而就,应该从90后群体感兴趣的领域进行突破,例如通过短视频的形式进行企业宣传,同时大幅改变微信公众号的推送内容,至少能使得年轻人对这个企业产生兴趣和好感。

  无独有偶,多家直销企业在宣传活动方面也采取了各种各样形式的年轻化、时尚化的创新,诸如“快闪店”“千禧大会”“微创业”等多种策略也实实在在地吸引了一批90后群体的关注。

  而当企业通过各种努力进入了90后的“关注列表”后,当健康养身话题悄然在90后群体里传播开来时,其产品也将有机会迎来年轻人们的青睐。

  直销维权人员的增多

  各种大趋势似乎都显示出种种利好的信号,直销行业即将迎来了最好的发展时期。然而,一面是海水,一面是火焰,实际上,在这些表面的热闹现象之下,暗藏涌动着的是直销行业夸大事业机会、虚假宣传的积年沉疴,以及由它带来的日益增多的维权人员的又一小趋势。2018年底权健事件一朝爆发,更让这一小趋势成为影响2019年直销行业发展的重要因素。

  直销人员夸大事业机会、虚假宣传的石头,终于砸到了直销行业的头上。


  维权群体规模庞大

  这些年直销行业迎来爆发式增长,直销行业和从业人员不断刷新记录。据世界直销研究院数据显示,2011年我国直销人员数量为207万人,到2018年我国直销人员已达到558万人(这仅仅是登记注册的直销员数量,实际从业人数远超这个数字,应该超过千万),从业人员数量增长超过100%。

  在如此庞大的人数基数下,按1%的维权人数算(据《315消费维权成本调查报告》显示,2018年有88.5%的消费者在消费过程中遇到过侵权现象,维权者的比例。),就有超10万的维权群体,加之维权者的家属亲朋,人数则更多。据悉,权健事件爆发后,有记者统计权健公司维权群的情况,2014年8月,“权健传销手段揭秘-1群”成立,2015年6月即超过群人数上限,陆续成立至4大分群,共计四千余位群友。规模十分庞大。

  与从业人员数量快速增长相对的是直销人员素质总体偏低,据商务部发布的《直销行业发展报告》显示,2015年的直销员中,高中及以下学历的直销员占直销员总数的92%,其中,初中及以下学历的占52%。从概率上说,他们更容易被事业机会所诱导,而当“一夜暴富”神话破灭,他们成为直销难民时,也就走上了维权之路。

  然而这条维权之路也并不好走。他们可能不知道哪里维权,也不知道哪些问题走哪一个部门,加之一些法律法规界定不明,投诉得不到解决,问题越积越多,维权成功率低,维权者队伍也就越来越大。于是一些维权人士逐渐结成统一战线,一个个直销、传销维权群诞生。我们可以看到,一家直销公司可能就存在一个或几个数百上千人的维权群,一家企业在网络中存在的受害人发的帖子有数千数万个。

  与此同时,直销又有其自身的特殊性。直销更注重人与人之间的强关系,它在团队成员之间形成一种利益共同体,人与人之间联系更加紧密。一旦发生维权事件,与传统行业相比,直销人员的维权事件涉及的人群也就更广。

  直销“过度维权”现象增多

  权健事件后,很多直销企业都陆续出现在媒体的高度关注下,各种负面报道迭出,渴望维权的消费者们似乎也终于有了发声的渠道与场景。在这些媒体聚光灯照射之下的阴影里,在部分心怀叵测的维权者中,我们也看到了那些打着各种名义和幌子向企业索取财物的行为。这其中有正当的维权,也有过度的维权,甚至不乏敲诈勒索的行为。

  有事实为证。年初无限极陕西事件,一位来自陕西商洛的田女士,以其3岁女儿疑似服用无限极8种产品后患心肌损害、佝偻病、低血糖等病症,向无限极经销商提出赔偿。最初其要求退购买产品的钱。据无限极方面通报,在不明身份人士的介入后,田女士先后提出从30-50万不等的赔偿要求,并在将赔偿额提高到60万元临签约时再次拒绝,将索赔额提高到100万,为此双方未能达成共识。从以上不断提高价码的赔偿过程中,我们可以看到过度维权的影子。

  无限极此次快速跟进,及时主动通报投诉的处理进展,应对得当,取得较为圆满的结果,最终维护了自己的合法权益。但更多的直销企业碰到过度维权选择的还是息事宁人:有的被曝光的直销企业为了相关事件不再进一步发酵,愿意给钱——息事宁人;有的没有被曝光的直销企业害怕被摇来晃去的聚光灯照射到,同样也愿意给钱——息事宁人。

  “对于直销行业而言,有两大底线一直被强调:一是不涉传,二是不能发生群体性事件。而这两者最终导致的,是事关社会稳定。因此,一旦出现维权事件,有部分监管部门从维稳的角度出发,会让企业息事宁人,而不管维权者是不是无理取闹,过度维权。这就在某种程度上助长了‘大闹大解决、小闹小解决、不闹不解决’不良生态的形成。”某知名直销媒体认为部分监管部门的维稳心态也是直销“过度维权”现象增多的原因之一。

  更加值得注意的是,过度维权在一定条件下有构成敲诈勒索罪的可能,因为以向媒体曝光或向政府举报相威胁向他人索要财物,与单纯向新闻媒体投诉或向政府举报而将问题曝光,性质是不同的。

  更有甚者,其中的少数不良媒体成为敲诈勒索的帮凶。它们使用出“一石二鸟”的计策:即先是获取个别地区的客户情况,以帮其有偿退货的方式,要求他们提供会议视频、制度等内容,进而撰写负面新闻,吸引流量或者收直销公司的删稿费。更有极端情况,将收集到的信息摇身一变,成了投诉人或者举报人,给地方监管施压,真正的达成了绑架监管、要挟企业的目的。

  合理维权是法律赋予公民的权利,但如果消费者在索赔时偏离合法、合理、合情的基本准则,滥用权利为自己争取权益,就构成了过度维权。这种过度维权不但恶化了经营者与消费者的关系,也可能会损害维权者自身和其他消费者的合法权益。

  可能导致的结果

  直销维权人员的增多的小趋势可能导致什么结果呢?还是要辩证地看。

  一方面,显而易见的是,直销维权人员的增多给直销企业带来正面冲击,直接影响了行业本来就不甚光明的大众印象。

  《圣经》里说:“让富人进天堂,就像让骆驼穿越针眼一样充满难度。” 不讳言地说,直销模式一直以来存在诸多争议。在很多人看来,其特有的“人际销售”模式,经销人员不当的夸大宣传行为,一直是附加在直销模式身上的“原罪”。为摆脱大众的有色眼镜,大部分直销企业孜孜不倦地做公益、助慈善,精心维护行业形象,在日益增多的直销维权人员的冲击下,迅速坍塌。

  另一方面,这也倒逼直销企业正视自身的行业特点,合法合规开展经营,建立科学激励机制,严格管理销售队伍,不断提高产品质量,提升企业的硬实力和软实力,让直销企业“穿越针眼”。

  机遇从未远离

  2019年直销并未按照大趋势下人们预测的方向发展,甚至遭遇到了危机和困境,但我们认为:属于直销企业的机遇从未远离。

  这么说的依据,既在于外在的大趋势所带来的红利依旧存在,也在于企业对于小趋势的应对。

  大趋势的不变

  虽然大趋势下的预测时常失灵,但大趋势所带来的市场空间却是实实在在的。我们不能凭2019年直销行业发展受挫,就推断大健康市场会萎缩,也不能依据加入直销平台的人变少而推断创业人数减少,这既是妄自尊大,也否认了市场存在的客观性。


  大健康产业的红利依旧存在

  “健康中国”战略的提出,对于大健康市场起到的促进作用巨大而深远。一方面是阿里、京东、腾讯等巨头纷纷下场,另一方面平民百姓的健康保健意识也显著提升,多方的合力让中国大健康产业的发展成为一种大趋势。

  这一趋势是有数据支撑的。据艾媒咨询发布的《2019全球及中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》数据显示,2014年我国大健康产业仅2.4万亿元,截至2018年这一数据增长至5.4万亿,与2014年相比4年间增长了125%,预计2020年将超过9万亿元,与2018年相比,增幅达32.1%。艾媒咨询分析师认为,中国与全球的大健康产业发展情况基本一致,同样由于社会结构变化而需求不断增长,具有可持续增长性。

  一方面是大健康产业的快速发展,另一方面是大健康产业正在转向“防——治——养”一体化模式。

  一般说来,大健康产业分为医药行业、医疗行业、健康管理服务、健康养老产业和保健品行业等几大类。

  目前中国的大健康产业格局如下:医药行业占比50.04%,健康养老产业占比33.04%,医疗行业占比9.49%,保健品行业4.2%,健康管理服务2.71%。这样的一种产业格局与大健康产业各细分方向发展都比较均衡的美国大健康产业相比,还存在许多差距。在美国大健康产业中,家庭及社区保健服务占比50%,医院医疗服务19%,医疗用品(含药品和药械等)19%,健康管理服务14%,长期护理服务6%。

  透过这两组数据的对比,可以看出,美国大健康产业各版块的市场更为均衡。中国大健康产业的市场主要集中在医药行业,而美国集中在家庭及社区保健服务,而且健康管理服务与长期护理服务也占比20%。通过对比,我们更能看清中国大健康产业市场格局的未来方向,也更能清晰地看到直销企业所面临的市场空间究竟还有多大。

  大众创业的红利依旧

  在大众创业成为社会一种普遍现象时,社交电商与直销企业面临的机遇是相同的。

  大众创业的红利依旧主要体现在两个方面:一是创业观念的解放,更多人参与平台创业;二是政府正在努力的构建更好的营商环境。

  社交电商的快速发展解放了人的思想,改变了人们的创业观念,解放了人们对于社交熟人之间做生意的看法,它对于直销制度的模仿与实践,让直销的模式透过社交电商而被更多人所了解……思想的解放,让更多人愿意投身创业之中。社交电商短短数年就突破万亿元级别的市场规模,就是大众创业红利依旧存在的一种体现。

  政府的政策为大众创业的红利清扫了障碍物。今年3月,国务院总理在回答中外记者的采访时提到要以包容审慎的原则对待新业态和新模式。10月23日,在国务院政策例行吹风会上,国家发展改革委副主任、国家统计局局长宁吉喆表示,我国优化营商环境的第一部综合性行政法规《优化营商环境条例》即将实行,这一《条例》将通过法制化手段持续优化营商环境,最大限度激发微观主体创业创新创造活力。

  小趋势带来新局面

  从根本上而言,上文阐述的小趋势对于直销所产生的冲击在于三个方面:创业者引流、产品、规范。

  但小趋势带来了冲击,也打开了新的市场局面。

  低成本创业的社交电商引入了大批的愿意创业的人,同时也解放了消费者的思想,培育出了更利于平台创业的氛围。

  互联网企业的兴起,爆品思维的盛行,消费者越来越理性,对产品性价比的关注度越来越高,这也意味着消费者对质优价廉产品的需求。

  “百日行动”及后续陆续对于保健品市场的规范措施的陆续发布,保健品市场进一步净化,违法违规的泡沫被刺破,消费者更加希望购买值得信赖的保健品品牌。另一方面,直销企业的自我规范行为,也正在起到作用。


  机遇从未远离

  直销作为一种已经经历了近一个世纪的营销模式,它在一个世纪里扩散至全球,经历了不同市场的检验,证明了是一种行之有效的市场销售模式。这是许多直销人依旧相信直销能焕发生机的原因。

  早在社交电商对直销产生冲击微微显露时,很多业内人士分析了直销与它的优劣势,比如文化建设、强链接、产品等优势和国家批准授牌合法等方面优势,因为直销的优势他们相信直销能与社交电商并存。

  就如前些年线上与线下关系一样,从冲突到共融。不妨假设出一个社交商业的独立商业世界,社交电商是线上,而直销就是线下。社交电商所依赖的流量最终有限,这就注定了它需要深耕已有的会员,学习直销的经验,加强会员与平台的粘性。

  对于直销而言,目前的冲击是无可避免的。若站在创业者/消费者的角度,直销应该思考两个问题:一、作为创业平台,直销和社交电商对于创业者的孵化能力 ;二、作为商业主体,直销和社交电商谁更能提供符合消费者需求的高性价比产品。从短期而言,直销可能需要学习社交电商的拓客引流方式,而从长期看,直销更不能丢掉过去所积淀的打造高粘度会员的宝贵的经验,这是直销真正立身的根本。

  在大趋势不变,小趋势带来的新局面的情况下,在加上企业的创新与探索,直销行业所面对的机遇并未远离。

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2014年直企慈善积分榜 ? 2014年直企慈善积分榜...
2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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