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“直”起来
[来源:] [更新时间:2020-1-8]
文章导读:直销行业的曙光正在出现!在经历了一个迷茫的、人心惶惶的上半年后,在2019年的第三季度里,越来越多的信息显示,下半年,中国直销行业终于走向了稳定回暖。


  直销行业的曙光正在出现!

  在经历了一个迷茫的、人心惶惶的上半年后,在2019年的第三季度里,越来越多的信息显示,下半年,中国直销行业终于走向了稳定回暖。

  这些让人对未来依旧充满信心的信息是来自多方面的。有来自世界直销协会联盟发布的《2018年全球直销业绩报告》和《2019年第二季度世界直销业绩报告》,两份报告数据均显示,世界范围内直销的业绩依旧在“倔强”地增长,这也从侧面反映了中国直销行业的“喷嚏”对中国直销市场的影响并没有大家想象中的那么大。第二部分的信息来自中国直销行业的头部企业,安利、无限极、完美、如新、康宝莱、葆婴、炎帝、三生等等,他们面对变化积极应对,不断结合着时代技术进行创新优化。整体而言,大多数的创新是有效的,它们驱动着这些企业持续向前。其实不仅是头部企业,大多数的直销企业也都在创新求变,它们还在孕育,还未到喷薄而出之时。第三部分的信息是国家主管部门所释放出来的,就在8月20日,市场监管总局价监竞争局联合商务部相关司局举行直销行业形势分析与直销监管座谈会,这场行业期盼已久却“姗姗来迟”的会议,对行业信心的提振是巨大的,没有什么比国家继续支持和引导直销的健康发展更让直销人感动的事情了。

  再有,在经过“百日行动”的规范引导后,“百日行动”中的精神已经融入到行业发展之中,规范与自律成为了一道烙印,这也必将是中国直销行业下半年“直”起来的重要因素。

  “直”起来

  历经近一个世纪的直销无疑是唯物辩证法发展观的生动验证:事物发展是前进性与曲折性的统一,是螺旋式上升、波浪式前进,前途是光明的,而道路是曲折的。困顿中的中国直销,更应该相信这一哲学原理以及历史规律。

  持续发展是中国直销的主旋律

  今年6月,世界直销协会联盟(WFDSA)发布了2019年第二季度世界直销业绩报告,相关数据显示全球直销行业收入中46%来自于亚太地区,其中中国直销市场占据亚太地区市场最大份额(近40%)。

  事实上,在该报告之前,中国成为全球第一大直销市场已是业内众所周知的事情。在此之前,世界直销协会联盟发布的《2018年世界直销业绩报告》中就已经显示,中国超越美国成为全球最大的直销市场。

  由世界直销反观中国直销市场,持续增长或将是不变趋势。

  2018年世界直销业绩持续增长

  在世界直销协会联盟发布的《2018年世界直销业绩报告》中,2018年全球预估零售额达1929亿美元,相比2017年的1906亿美元同比增长1.2%。同时,2015年至2018年,全球直销销售额持续增长。其中,2015年为1836亿美元,2016年为1870亿美元,2017年为1906亿美元,2018年为1929亿美元,三年年复合增长率为1.7%。(如图1所示)


  此外,从直销从业人数来看,全球独立直销代表人数达1.184亿人,同比增长1.6%。2015年至2018年,全球直销从业者人数从1.046亿人增加到2018年的1.184亿人,三年复合增长率为4.2%。

  根据世界直销协会联盟的统计,2018年全球直销十大市场分别是中国(357.32亿美元)、美国(353.5亿美元)、韩国(180.44亿美元)、德国(175.2亿美元)、日本(156.08亿美元)、巴西(101.98亿美元)、墨西哥(58.65亿美元)、法国(53.85亿美元)、马来西亚(52.87亿美元)、中国台湾(38.94亿美元)。(如图2所示)


  值得一提的是,这是中国首次超越美国成为全球最大的直销市场。从统计的数据来看,这十大市场占据了全球直销的大半业绩,总计1528.83亿美元,占比约79.26%。同时,前十大直销市场仅亚洲就占了一半,缔造了785.65亿美元的业绩,仅5个国家的营业占比就高达40.72%。

  在直销从业人数方面,根据世界直销联盟的统计,2018年前十大直销商人数排名分别为印度尼西亚(1980万)、美国(1654万)、泰国(1110万)、韩国(870万)、中国(558万)、菲律宾(538万)、印度(536万)、俄罗斯(472万)、马来西亚(425万)、巴西(382万)。可以看出,前十大市场中亚洲占据了7个名额,占比达50.8%,显见亚洲为世界直销发展的龙头区域。(如图3所示)

  从具体企业来看,根据美国著名直销杂志《直销新闻》(《Direct Selling News》DSN)发布的“2018年度全球直销100榜”的榜单,在2018年业绩排名前十的全球直销企业安利、雅芳、康宝莱、无限极、福维克、巴西自然(Nature)、如新、豪威(Coway)、特百惠、尤乐芳中,对比2017年业绩来看,除了特百惠小幅下滑外,其他企业2018年均呈现增长趋势。其中,雅芳同比增长率达25%,尤其值得一提的是,作为唯一一家中国企业的无限极同比增长约15%。

  可见,世界直销依然保持着稳中有升的态势。

  外资企业对中国市场仍持有信心

  相比外资企业在中国市场的跑马圈地,中国直销企业则略显尴尬。与往年相比,“百日行动”让中国直销企业“集体失声”,无缘DSN“2018年度全球直销100榜”的同时,外资直销企业在中国也受到一定影响。康宝莱、如新、USANA等企业2019年第二季度业绩均遭遇下滑。

  但从另一方面来看,中国首次超越美国成为世界最大直销市场,也彰显出中国市场的活力。这也使得外资企业对中国直销未来仍然充满信心,并积极探索各项措施应对中国市场的变化。

  如康宝莱,康宝莱今年在一、二季度的业绩相对去年都有一定幅度下滑,但从全球范围来看,其发展依然稳健,全球第二季度业绩同比增长5.4%。康宝莱主席兼首席执行官Michael Johnson也表示,公司十分重视中国市场,并且已经制定了一个用以激励中国市场的计划。

  8月底,宝莱全球高级副总裁、中国区董事长郑群怡博士也透露,目前康宝莱在中国成立了一个“中国影响力发展投资计划”,投入7亿人民币为中国区今后的发展服务,包括技术提升、营养俱乐部拓展、企业并购、产品并购和政府和非政府机构、研发机构合作、教育培训,并将进一步投放资金支持。

  无独有偶,USANA二季度同比下滑23.2%,但其首席执行官Kevin Guest Guest表示,在中国市场提升消费意欲和动力将花费数个月的时间,但对于在中国这一重要市场里的长期可持续增长,他们也显示出乐观的期待。与此同时,USANA计划引进新的产品,同时在2019下半年里向消费者和合作伙伴们提供更多的促销和激励政策。

  正如郑群怡说:“这种下滑是一个短期的现象,也是正常的波动,刚好可以给我们一些时间打下更坚实的基础,我们想今后的发展一定会更好,因为环境更好。”

  新战略、新模式为中国直销市场带来复苏生机

  “直销+社交电商”带来模式突破创新

  随着互联网技术与概念的日渐普及,以及移动端设备功能的日趋成熟,以“互联网+移动设备+社交工具”为基础诞生而来的社交电商模式在2019年展现出了令人难以想象的发展裂变速度。此前注重线下营销服务的传统直销经营模式,面对通过互联网实现远距离互动完成营销的社交电商,时常显得心有余而力不足,再加之“百日行动”之后依然存在的高压监管力度,使得不少直销企业处在进退两难的境地。


“三个一”安利式创业

  “既然无法直接战胜他们,就让他们加入我们”,这是体育圈里常用来调侃俱乐部人员变动时的一句笑谈,而直销本来所具有的“分享与共享”属性,可谓与“社交”二字联系紧密,因此不少企业已然启用了“直销+社交电商”这样的战略来展开自己的“破局之路”。

  在8月10日举行的2019安利(中国)年会上,安利新任全球首席执行官潘睦邻宣布,公司将全面发力,打造一个以数字化和社交电商驱动的新安利。

  中国作为安利在全球范围内最大的市场,在目前的销售额中有超过90%来自线上,而超过80%来自于移动端。基于这样的市场形势,在此前就一直十分重视“年轻化、数字化”战略的安利,在去年9月便将其移动社交电商平台“安利云购”进行了全面的升级,“安利微购”也随之上线。在全面升级的模式下,营销人员发送产品链接给顾客,顾客下单付款后就可以享受免费包邮产品送到家,而营销人员就能立刻收到销售佣金——除此之外的产品的研发、生产、仓储、物流、品牌、订单、收款、配送、售后服务则由安利本身全部揽下。

  在安利看来,社交商业就是直销企业的基因,在面临直销行业大环境的挑战时,企业也看到了许多时代的机遇,如今与社交电商的结合便是把握机遇最好的诠释——在这个依然是助力大众创业的平台上,如今“一部手机、一个兴趣、一群朋友”,便能开启一段创业之路。

  无独有偶,中国直销市场另外的两个“巨头”无限极和完美也有条不紊地进行着社交电商模式的布局。

  2019年5月,由无限极(香港)有限公司100%占股的无限极电子商务有限公司正式成立——面对社交电商模式的快速发展,无限极自然也不会错失良机,企业将逐步开展电商业务,融合线上线下的优势,拓展更大的发展空间。而在近日举行的无限极下半年重要部署系列会议上,企业更启动了“优化模式赢未来”的重要部署,聚焦“合规、创新、发展”三个关键词,力图用合规性的顶层设计来突破创新,从而赢得未来发展。

  与此同时,完美也宣布了旗下完美科技公司的成立,而其社交电商平台“油葱商城”也将于随后的9月1日上线。完美公司表示,油葱商城会根据顾客的喜好和需求推荐不同产品,也可以一键分享进行拓客,除此之外平台还会提供数字化管理服务中心。通过线上线下的融合,达到让顾客任意选择、让分享者任何发挥,以及让销售者轻松创业的效果。

  伴随着行业巨头纷纷开始了与社交电商的接触与结合,中国直销行业开始在模式创新上寻求市场复苏的道路。尽管经营的重心由线下面对面交流,转移到了线上由互联网连接彼此,但是直销中“分享产品,助人致富”的核心,依然会在未来照亮所有来到这里的人们。

  增强事业平台盈利能力,提升品牌影响力

  伴随着2019年上半年保健品市场和直销行业一系列事件的发生,多家重视中国市场的在华美资直销企业的2019上半年业绩也受到了不小的影响,在“百日行动”后市场逐渐归于稳定与规范之后,这些直销企业也在多方面布局,以期在2019下半年恢复增长态势。

  在康宝莱公司近期的一项声明中,公司主席兼首席执行官Micheal Johnson表示公司已经制定并即将执行一系列激励中国市场的计划。该计划中,包括扩展公司的电子商务平台,使得市场合伙人与消费者能直接从公司购买产品,此外康宝莱还将目光聚焦于提高营养俱乐部盈利和活动能力。

  为了达成这一目标,康宝莱也开展了一系列品质保障主题宣讲活动,在全国各个营养俱乐部组织康宝莱企业员工带领市场伙伴从产品封膜、外包装、二维码等多方位辨别公司产品真伪,以保障消费者与合作伙伴的权益。与此同时,康宝莱也在全国多地展开产品推广活动,通过倡导营养补充结合调整膳食模式与运动习惯的“营养+运动=健康”理念,配合现场制作、共同品鉴的形式,让更多大众消费者走进与了解康宝莱的产品。

  在增强全国营养俱乐部盈利能力的同时,康宝莱还积极在全球范围内提升自己的品牌影响力。今年6月康宝莱正式成为国际冠军杯运动营养品官方合作伙伴,这项赛事始于2013年,是一项每年夏季举行的国际性足球俱乐部锦标赛,2019年国际冠军杯共有来12支顶级足球俱乐部在北美、欧洲和亚洲的16个城市展开18场激烈的角逐,而康宝莱的运动营养产品也将出现在每场比赛中,供运动员使用。


康宝莱赞助着全球超过190项体育赛事中的队伍与运动员,这其中就包括著名的足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多


  康宝莱与体育界结缘已久,目前企业正赞助着全球超过190项体育赛事中的队伍与运动员,这其中就包括著名的足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。而康宝莱与体育界专业运动员的密切合作,也成为了公司关注健康,人们提供优质营养的例证,从而进一步提高了其品牌的影响力。

  通过与体育界合作提高品牌影响力的还有另一家在华美资直销企业USANA葆婴。仅在2019年6月至7月,USANA葆婴已赞助包括ITF世界女子网球巡回赛乌兰察布站、“雏鹰杯”青少年篮球邀请赛等在内的多项不同规模的体育赛事;7月24日,USANA葆婴在北京举行了“冠军营养 金牌守护——USANA葆婴陪伴体育健儿备战东京奥运会主题活动”,USANA葆婴将以自身优质的产品,为备战奥运会的中国体育健儿们提供营养方面的保障。


1999年企业便开始为运动员们的营养补充保驾护航,而体育健儿们对于USANA葆婴的信赖,也无疑将使得越来越多的大众消费者认可企业的产品与品牌理念

  USANA葆婴与体育界的合作也非一朝一夕,早在1999年企业便开始为运动员们的营养补充保驾护航,而体育健儿们对于USANA葆婴的信赖,也无疑将使得越来越多的大众消费者认可企业的产品与品牌理念。而这种提升品牌影响力的战略,也将成为直销行业复苏的一剂良方。

  丰富产品类型,多领域发展寻求突破

  “百日行动”为保健品市场带来了秩序化与规范化的管理,然而也不可避免地使得消费者对于各类保健产品产生了各种谨慎和观望的态度,因此许多直销企业也开始积极地对其他直销条例中允许的产品类型进行研发与突破,希望通过多元化的产品战略,助力直销市场复苏。

  在如新的新产品战略中,企业将目光锁定在了个人美容护理以及与之对应的“千禧一代”消费者人群。在新产品的研发中,如新都会考虑到年轻消费者的需求和互联网用户体验等问题,同时企业也开展了多场千禧万人派对来吸引这些年轻人的注意,再顺势正式推出经过精心筹备的个人护理新品,这些产品每一款都够炫酷,够简单,够时尚,以满足千禧一代独特的审美需求。

  年轻化的新型产品线一经推出,也让消费者与市场伙伴们看到了如新战略思路的转换,企业希望直销自由不羁的特性与人们越来越青睐具有弹性、自由的工作这一情况结合,以此契机让更多人了解如新以及如新的事业平台能给与的各种机会,最终成为企业的核心动力。

  聚焦新型产品开发的还有此前被业界誉为一匹“黑马”的苏州绿叶,如今的“黑马”已经成为直销行业“直”起来的“热门”力量。在2019年,绿叶通过与多家研发公司合作,大幅增强企业产品研发能力,并缩短研发周期,以达成绿叶产品快速更新的战略目标。通过持续的产品研发输出,绿叶的产品已经跳出以保健品为主的产品结构,形成涵盖了化妆品、保洁用品、家居用品、保健食品、保健器材等多个类型,以日化产品为核心的产品线。

  新产品类型的研发战略,也使得直销企业再次挖掘出价值巨大并具有可持续性发展的市场。人们有理由相信,形成产品多元化的直销产业也将迎来更为稳定的发展。

  前路漫漫,犹有可期

  召开万人大会、激励中国市场的计划、聚焦新型产品开发、业绩呈现出增长趋势……时间进入下半年来,不少直销企业顶住压力,在高压中按照自己前期制定的战略计划按部就班地执行,在业绩上受到的影响也最小化,交出了预期中的成绩单。

  2005年直销立法以来,直销行业进入了黄金发展的十年。然而,随着时代与行业的发展,直销风险也开始逐渐暴露,特别是2018年底权健、华林相继爆雷,直销行业危机骤然爆发。为了适应时代的变革,也为寻求自身的发展,不少直销企业的创新模式战略,或是向社交电商转型,投入产品研发,严控企业夸大宣传风险,规范经营等措施效果已经初显。

  战略转型策略显效

  “不高瞻览者,死人之徒也哉。”在这场行业震动中,居安思危的“高瞻览者”适应时代需求,在互联网技术的日渐成熟的今日,包容和消化着时代造就的新事物与新思维。

  作为直销行业的头部企业,安利顺应中国互联网与移动社交电商的发展,打造全球化的战略运营格局。从2014年加速转型,安利通过体验化、数字化、年轻化的战略革新到安利生活圈及社交电商,升级直销业态,不仅把安利带回增长轨道,业绩逆势而上,实现了健康的增长,也让消费者看到了一个和过去不一样、充满生命力的新安利。

  自然阳光2019年上半年财务报告显示,自然阳光上半年的净销售额有所提升,调整后的净收入与税前利润更是有明显涨幅,业绩令人满意。自然阳光总裁兼首席执行官默伦斯表示,自然阳光战略转型处于早期阶段,但公司取得的业绩已达到了预期。第二季度净收入和调整后息税前利润均实现强劲增长,这得益于公司所采取的战略性重组措施。

  “要把创新摆在行业发展的核心位置,不断推进模式创新、战略创新、科技创新、文化创新等各方面创新。”候普传媒总裁董玮表示。

  以黑马之姿闯入直销行业视野的绿叶,搭乘新零售的顺风车,几年前开启了全新的“电商+直销”模式,与许多企业创涉足“互联网+”相比,绿叶是把电商放在直销之前;2018年,绿叶开创性地实施了智惠零售,顺应时代发展推出了绿叶惠购APP;而今年6月12日,绿叶模式再升级,宣布正式开展社交电商业务,并通过绿叶惠购平台打通线上线下与社交电商结合的全领域新业态,绿叶社交电商正式启航。“我坦率地讲,现在的绿叶电商销售的产品比直销多得多。”绿叶董事长徐建成如是说。


如新创新的爆品策略也初显成效,如新产品ageLOC LumiSpa首次采用微脉动反旋科技

  如新创新的爆品策略也初显成效。自2007年推出首款美容仪ageLOC修身美颜Spa机,到研发私人订制护肤仪ageLOC Me,再到投入了大量研发资源,首次采用微脉动反旋科技,推出“焕肤+净肤”的双效美容仪——LumiSpa,如新的“爆品”策略,让NU SKIN如新的新品一推出就犹如拳道中的“寸拳”一样迅捷有力,不但引领了美容保健市场的潮流,还成为驱动业绩不断上涨的强劲引擎。据如新集团财报,如新中国大陆地区2019年第一季度聚焦个人护理产品,销售额约2.1亿美元,比2018年同期增长6%。

  此外,炎帝生物在上海启用全球新零售中心,完美上线“葱油商城”,三生“测、调、保、疗、养”为一体的全生态2.0商业模式,都体现出了直销企业模式战略的升级创新之道。

  石以砥焉,化钝为利。“尽管年初中国直销行业的负面事件让消费者对行业产生质疑,政府开展‘百日行动’整治直销行业,这些举措势必会对产品销售造成了影响,也会对行业业绩走高造成较大影响,但长远来看,这是在对行业进行净化和优化,有政府和消费者的进一步监督,会帮助优秀的直销企业更好地发展。”默伦斯表示。

  直销行业前路依旧漫漫,待我们从头收拾旧山河,未来犹有可期。

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
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