在O2O创业疯狂的2014年，大量的创业者躺下了，留下一张长长的阵亡名单。这让许多本就对O2O转型态度谨慎的传统企业捏了一把汗。

　　然而，并没有人会对新的商业模式断然拒绝，如何补全传统企业的线上短板，是企业IT高管们最为热衷的一个话题。

　　1月25日，时代周报邀请了多位华南企业界IT高管，共同探讨传统企业的O2O转型之路。

　　　据统计，2014年死亡的O2O项目主要包括餐饮、生活服务、出行、美业四类，而这些项目的共同指向就是服务业。这些项目都走红过，如叫个鸭子、鹅滴神等，但因为缺少足够的产品支撑，也没有形成自己独特的品牌，很快就走向沉寂。

　　O2O创业者的致命伤就是缺少自己的品牌，但是一个能广受认可品牌绝不是一朝一夕就能建立的，从这一层面来看，传统企业具有得天独厚优势。

　　经过2014年之后，在O2O的大军中基本就剩下大企业了，在你看来原因在哪里？

　　华南IT高管共赢圈主席王永红： 其实O2O这个东西，有一个先决的条件，就是线下活动。O2O的起始阶段、累积阶段首先应该就是线下活动。然后只要在线上，能够再推一把，能够让销量提高上去，那这个O2O模式就是走在别人前面的。

　　为什么有很多做O2O的做失败了，这些创业者往往只看到许多互联网企业，通过一个新概念就能发展得很快。他们就觉得也可以仿效着做一种产品，但是用这种模式做的过程中，突然就发现，线下活动其实是需要巨大耗费的，从人力、物力、渠道、物流，都是难以承受。

　　而O2O产品所产生的效益，远不如自己想象的那么大。很简单，消费者看到一个产品，会先在网上搜，评价到底好还是不好。其实有很多人新的产品是不足的，评价也不是那么五星级，可能老是二星、三星，这样的话，就会造成后面的评价越来越差，整个品牌就沿下坡路走下去了。

　　创业者也可能是代理产品，也可能是完全做新的产品，这些东西都需要消费者的一个认知过程，对吧?而这个过程的建立，不是一天两天就能建立好的，它是一个品牌，一个长时间的累积才能形成。

　　就是说创业者在线下，根本应付不了这么庞大的一个成本。

　　华南IT高管共赢圈主席王永红： 对，首先是成本。其次就是物流，为什么呢?做O2O的创业，很多时候是要建一个线下店的，但是建线下的体验店，你用什么样的方式才能维持它的运作，这是很考验人的。

　　不是所有传统企业都适合O2O

　　说到品牌，其实这就是传统企业的最大优势，传统企业能够凭借品牌而迅速在线上获得认可，这是相对互联网企业最大的优势。

　　华南IT高管共赢圈主席王永红： 其实也有一些问题，传统企业有一个转型的过程。突然之间转到线下以体验提货为主，线上以订单为主，原有的传统渠道就可能要放弃。当然也有很多很适合的O2O传统企业，比如说那种高产值、高价值、品牌认可度很高的产品就很容易建立。消费者在线下本来就体验得很好，再转到线上购买，只是形式发生了一点改变。甚至，消费者觉得之前已经体验很好了，干脆网上订购直接送货算了，这就很直接。

　　如果光把O2O看成补上线上的环节，会不会过于简单化了？

　　华南IT高管共赢圈主席王永红： 不是，我们做企业是把它给简单化。线上的环节实际上是很复杂的过程，比如说在网上的推广、宣传，用什么手段让人家能够上网接受你这个东西?比如说如何将消费者的产品体验通过线上的手段来改善产品?这些东西就需要技术力量。

　　传统企业O2O转型的关键会在哪里？

　　华南IT高管共赢圈主席王永红： 这主要是一个品牌的认知和延续性的问题。如果品牌都没有，很难做。那个淘品牌原来的前五名，到现在为止就剩下一名，而那一名还是摇摇欲坠。而现在在网络渠道上，传统的大品牌都逐步上来了。人们在认知的过程中，还是信奉一种品牌，真的会给他质量的保证，给他用得安心的保证。也就是说，人们现在不再是以你的价格低来进行网购。首先我认识这个品牌，这个品牌好，再谈价格低的问题，对吧?你这个品牌都谈不上，买了一堆垃圾的东西，他回去也用不上。

　　直销企业O2O转型更快？

　　传统企业做O2O转型，更多地会选择“BAT”为主的大型互联网企业进行合作，而主动自建O2O的相当罕见，这也带来了一个问题，与“BAT”之间的平台合作是需要大量资金成本的，而不同的品牌也需要选择不同的平台，这也加大了转型的成本。

　　在郭世亮看来，也许直销企业更具有转型的优势，因为直销企业天然地就面对所有消费者。

　　传统企业应该如何选择平台对接互联网，接上线上环节？

　　无限极(中国)IT总监郭世亮： 传统企业的O2O转型，往往会有两个方面，是需要加强的。第一个，传统企业，特别是做批零的，从那个总代一直到消费者，不管怎么样走，走到最后都没有收集他最终的顾客，这种模式如果要做那个O2O的线下部分，他都存在很大的挑战。

　　第二个呢，线上这部分，没有互联网的经验，导致其实线上部分只是线下部分的一个体现，并没有真正在线上去发展业务出来。

　　以无限极为例，消费者在根本都不了解无限极的时候，他不会在线上去买我的东西，他一定是线下就已经了解了才会来。我认为，这其实不是真正的O2O。如果线上无法直接贡献销量，只是将渠道从线下转移到线上，这并不是真正的转型。

　　具体到某一个行业，比如我们公司做直销的，其实直销天生就是O2O，为什么呢?比如说我们的东西是透过加盟店卖出去，我们是需要依据他卖出去的信息，我给他返点，所以在O2O的线下部分，我们做得很好，我们掌握线下的交易信息。但是，在O2O的线上部分，其实我们只是说在上面成交而已。

　　我从2012年开始，有一个重要的工作，要跟几大机构去合作，比如说保险公司、地产公司、大的银行还有一些社区，可以定向地去宣传推广我们的东西，让他们知道之后，再来网上购买。不过到现在，其实我们线上的这一块的业务，目前还是一个空白。

　　没有必要都去O2O

　　对于B2B的企业而言，O2O转型的必要性似乎不大。黄勤认为，要求所有企业都去做体验店简直就是开玩笑。

　　O2O是否存在陷阱？

　　海大集团流程与信息中心总监黄勤： 那些失败的企业，他们往往对自己过于自信，而资本在这个时候其实是起到坏处了。对于传统企业，我们永远都是做线下的，如果扩展到线上，就会有风险了，这个是不能不考虑的。规避的办法不是没有，就是在线上另外做一个品牌，避免对原有的品牌造成威胁。

　　比如我有一个朋友是做内衣的，他就走线上，他说我们是尝试性走，但我现在不觉得走线上比我现在的网络威力大，因为他现在网络已经到了中国所有的县，2800个县他都有网。那线上该怎么做?

　　他说我创立一个电子商务的平台，做一些尝试性运营，做原有品牌的一个补充。如果全面整成O2O，那对线下这部分的短期影响非常大。

　　在你看来，像这样的企业再做O2O转型，必要性不是那么大？

　　海大集团流程与信息中心总监黄勤： 我觉得至少现阶段不是所有的企业都适合去做O2O，或者有必要去做O2O。O2O其实关注的还是客户的体验，本质上就是线下来体验线上去补充，这样就衍生出来两个方向，一个就是线上的企业运作得比较好的，互联网品牌的企业，他要去做线下的体验补充;还有一类是传统企业，他们的品牌运作、整个内部的运营管理比较完善，能力也比较强，但是还欠缺线上的运营能力，所以他们就补充线上的。

　　如果一个创业的企业去做O2O，就是非常难的事，因为你要具备两方面的能力。所以我们谈O2O其实都谈转型问题，就是原来线上往线下去，线下补充线上。

　　从这个转型的难度来讲，我觉得传统往线上去转会更难一些。最难的就是思想上转不过来，因为原来那班人马更关注的是企业内部运营，实际上离他们的用户是比较远的，而离他们的客户比较近。