进入2019年以来，直销行业内所曝光的公众事件相比往年大大增多，这也使得越来越多的大众目光聚焦到行业之中。而在此前的“百日行动”中，许多以前不为人所知的问题，诸如部分直销产品和直销事业机会存在夸大与虚假宣传等情况，也通过各种深入调查相继公之于众。

　　此前，我们就发出过“重塑行业形象，杜绝夸大事业机会”的倡导，现在我们则希望能更加深入地探寻行业内出现虚假宣传等各种违法与违规现象的根本原因，进一步为重塑行业形象贡献出一份绵薄之力。在探寻的过程中，直销人的内在价值观成为了我们的思维的聚焦点。

　　在60年前查理·狄维士创建安利公司时，便建立起了“家族办公室”传承使家族在人生和事业方面成功的价值观，同时也鼓励子女们去遵循这套价值观。也正是这样的价值观使得人们能在其中刨去浮躁，稳健地将这一事业经营下去。与此同时，“唯有营销人员诚实地经营其事业，才能前进”这一信念也始终贯彻于安利60年的经营之中。

　　直销本是以高质量产品的分享以及面对面顾问式的服务走进寻常百姓家，同时给过去看似没有条件创业的普通人一个成就自我的机会，但在发展过程中的急功近利却使得部分直销人的内在价值观出现了偏差，这也是行业内出现不规范经营和各种不和谐声音的重要原因所在。

　　或许当前这个监督管理机制日趋严格和完善的市场环境，也正是催生出健康与成熟的直销人内在价值观的最佳土壤。

　　直销人内在价值观重建

　　直销产品的生产供应以及产品后续的服务，是直销模式中最为重要的两个环节，二者就如同一组精密的齿轮而相互运转，任何一部分内在价值观的缺失，都会导致其运转异常，最后使得直销行业在社会大众中留下不良的负面印象。

　　从两个方面而言，提出重构直销人内在价值观有其必要性。

　　虚假宣传折射出直销行业内在价值观的缺失

　　直销企业是产品供应端的主导者，对于产品品牌的打造势必是直销企业最为看重的部分，而品牌的打造则建立在以产品为导向的经营理念及与时俱进的创新能力的基础之上。完善的质量管理和先进的产品研发是企业所不可或缺的素质。

　　与此同时，直销产品服务端的责任则由直销创业人所肩负，准确的产品功效描述，简洁而实用地介绍产品使用方法，都会为顾客留下良好的印象，也只有通过这样的方式拓展出的市场，方能有持续而稳固的发展。

　　而虚假宣传这一恶果的出现，往往是多方价值观缺失所呈现出的结果。

　　在供应端，部分企业对于产品的宣传过度包装，依靠炒作概念、夸大宣传、虚假宣传等违法违规方式吸引消费者注意力从而获取市场份额。在最为重要的产品选材以及产品研发环节不仅敷衍了事，反而大肆宣传各种并未真正使用的科技技术，利用消费者对产品的心理诉求特性，企图激发消费者的购买欲望，通过概念炒作以达到最大化营销的目的。

　　而在服务端，部分直销从业者忽视了对于事业的可持续性经营，沉迷于一夜暴富的心态，越过企业耗费巨大人力、物力所进行的直销培训内容，向消费者夸大宣传产品功效，将市场拓展至未经批准从事直销的区域，甚至采用金字塔模式进行非法传销，骗取他人钱财。

　　可以发现，任何部分所存在的虚假宣传都是企业方或是从业方价值观缺失的直接体现，而最终的结果则是口碑上的一损俱损，尽管有时企业通过发表声明、开除经销商等方式带来一时的风平浪静，但行业的形象从爆发公众事件的那一刻就已经蒙受损失。因此，双方内在价值观的重塑，将是成为根治虚假宣传的重要途径之一。

　　当“百日行动”成为常态，唯有树立健康的价值观方能持续发展

　　在整治“保健”市场乱象百日行动开展之后，许多业内人士认为“直销行业目前遭遇发展放缓，多家直销企业业绩面临大幅下滑，而在此次行动之后行业将回复到正常发展的轨道之上”。而事实上，想要回复到正常发展的轨道，并非仅仅坐等这一百天过去这般容易。“百日行动”虽然已经过去，但是直销市场也建立起了一种常态化的监督机制。在这种机制之下市场环境，若无法树立健康的价值观，想回复正常发展的轨道也必然难以实现。

　　实际上，从9月份开始，联合整治“保健”市场乱象百日行动联合工作组就将通过实地走访、案件督查等方式，对各地“百日行动”工作成果进行抽查，对保健食品生产、经销企业进行底数摸排，加强监督检查力度，同时组织相关媒体、通过多种方式，对保健食品虚假宣传专项整治工作持续进行宣传报道。这一系列“回头看”工作，也表明了监督机构对于“百日行动”常态化的决心。

　　而自“百日行动”开始之后，许多直销企业就已经积极地开展起了自律规范行动，在树立自身正确价值观的同时，也将其通过制度制订与教育培训的方式输送给在自身平台发展创业的直销人。此外，一些直销企业还调整了企业策略，如安利的年轻化轻创业模式，使得从业人员没有负担地从事直销，避免了急功近利心态所带来的囤货冲业绩等不当行为;又如三生公司一方面对经销商、直销员等从业人员内部进行社会化媒体行为的监测，另一方面通过案例教育，对营销人员开展普法教育，促使从业人员能够进一步了解规范经营的重要性和必要性，以此树立正确的价值观。

　　当“百日行动”回头看时，直销人也在以不同的方式积极树立健康价值观，从而向前行进。

　　直销人内在价值观的构成与现状分析

　　想要重建直销人的内在价值观，我们有必要回到故事的原点，回到20世纪九十年代初，那个直销刚刚进入中国的年代，来重新思考它是如何从一种构建在图纸上某一个公式里的商业模式，演变成为今天令许多人爱恨交织的一种事物。

　　当然，这里无需重述中国直销近30年的发展史，更要紧的，是弄清楚中国直销这一路走来，产生过那么多的争议、嘲讽、谩骂、打压，甚至在过去的很长时间里都背负着“传销”这个沉重的十字架，可它依旧能够走到今天，它的名字还存在于政府职能部门的监管条例当中(这是直销合法身份的重要凭证)，不仅如此，在今天的行业中，也依然有成千上万的直销人对这两个字深怀情感。

　　在过往与直销人的接触中，我们时常问起他们，从业以来，直销带来的最大改变是什么?得到最多的回答，是直销不仅改变了他们的命运，更为他们塑造了新的自我。一个曾经胆小、内向、不擅言辞的人，在从事直销的过程中逐渐学会了如何更好的展示和表达自己;一个昔日从来不曾远离过故乡，生活简单的似乎一眼就能望得到头的人，通过直销接触到更宽广的世界，也树立了更远大的人生目标。这样的故事，在行业中比比皆是。

　　直销行业经历过那么多风雨，如今依旧走在前进的道路上，这与万千直销人的努力分不开。他们的成功，证明了直销这种商业模式在经济学逻辑上站得住脚，他们在职业生涯过程中的那些内在精神世界的流露，也让直销在一种商业模式之外，有了更多其他的定义。

　　比如，与直销人交谈，我们总能感觉到他们的家国情怀。在许多直销企业的文化背景墙上，时常能看到他们立志于传承与发扬某种中华民族传统文化、或在某个领域中能够成为能够代表中国的企业，就像智能通讯领域中的华为那样。看得出来，在许多企业家的心里，装着一份以家国和民族为裁度的梦想。

　　直销企业的家国情怀，也同样影响着他们的经销商。在很多时候，后者作为一个庞大的群体，当他们在某件事情上保持了一致的动作时，往往能够成就一种行业现象。例如，在中韩萨德事件期间，曾发生过数千名中国游客抵达韩国济州岛而拒绝下船的事情，这些游客是一家中国直销企业的经销商。在我看来，他们的抉择令人钦佩。

　　除了宏大的家国情怀之外，我们也尝试着从行业的角度，思考直销人的内在价值观究竟有哪些构成要素。我们想到了四个关键词：创业、奉献、学习和分享。

　　创业精神

　　在直销的故事中，创业这两个字最为动人。我们听过太多的直销创业故事，从最初不甘于命运的安排，到后来鼓起勇气追求梦想，而后在直销生涯中成就一番事业天地。

　　这些直销创业者，同时也是勇敢的追梦人，努力的奋斗者。身在局外，我们或许无法想象当他们选择放弃以往熟悉的生活，去追求一种未曾经历过的新生活时，需要经过多少心理斗争。而在创业的过程中，他们的奋斗拼搏、他们一次次经历挫折又一次次重新站立起来的身影，听来总是令人感慨激动。

　　奉献精神

　　古语有言：穷则独善其身，达则兼济天下。许多直销的创业故事，也是在践行这样一个道理。

　　一位新的直销人，成长之路从不孤独，因为他所处的团队，更多像是一个大家庭。直销系统的文化打造，家庭是重要的参照，他们会把团队中的每一位成员视作家人，而这也意味着团队成员之间需要相互帮助，共同面对困难和挑战。

　　此外，在直销行业的发展过程中，公益也是重要的组成部分。大多数直销企业都有自己的公益项目，他们携手经销商援建公益小学，参与国家精准扶贫政策，帮助社会对抗自然灾害等等。无论规模大小，形式几何，直销的公益奉献都是值得我们为之称赞。

　　学习精神

　　从事直销，也是一个不断学习的过程，这是许多直销人共同的心声。

　　他们有很强的学习欲望。以往每一次接触，我们总能看到许多直销人拎着大包小包地奔走于全国各地的培训会上，忙碌且充实。

　　此外，大多数直销企业和系统团队都对将教育培训放在十分重要的地位，但凡有实力，大多数企业和团队都会自建商学院，或是携手专业机构开展教育培训，课程内容除了专业知识以外，也涵盖了国学知识、人际交往、心智教育等多个方面。

　　分享精神

　　直销的精髓在于分享，而这也是许多直销人安身立命的根本。

　　直销的诞生，便是源于人们渴望将自己使用过的优质产品、成功的经验、健康的生活方式等推荐给身边的亲朋好友。而随着行业的发展，今天的直销已经从原来的产品分享，演变成事业机会和价值观念的共享。

　　另一方面，直销所必备的因素——直销系统则是建立在共享的基础之上的团队，他们分享直销公司品牌所有的名誉和利益，共享直销公司平台所提供的以品牌为标志的权益。

　　随着社会的发展，特别是人工智能时代的到来，把全社会对于“共享”这一模式的认识带到了一个新的高度。它同时也要求着整个直销行业能真正做到同舟共济，共享直销资源与成果。

　　直销人内在价值观缺失的拼图

　　人性的复杂就像一团纠缠的头发，要理出头绪，需要一刀劈两半地去审视。如果说上述的内容是构成直销人内在价值观的乐观、向上、充满希望的一面，那么接下来的这一面则是阴暗的、沮丧的、导致直销出现各种问题的负面的价值观念。

　　实际上，下文将要分析的这些价值观不单单只出现在直销人身上，其他行业或者是其他个体也同样存在，但如果按照行业或职业来对比，把直销人与教师、警察、编辑、医生、清洁工、厨师、程序员或者是公务员等不同领域的职业者做对比，直销从业群体身上的这些价值观更容易被察觉。

　　近三年来，直销业绩增长趋缓，这一个方面是市场中的模式创新给直销模式带来了巨大的挑战，另一个方面或许可以从权健和华林两家企业中爆发的事情，以及紧接着而来的“百日行动”中嗅到背后的味道——直销病了。我们认为这种病与直销人的内在价值观挂钩。

　　“百日行动”后，有行业人士评价说“‘百日行动’的精神已经融贯在了行业之中”，这是一句让人深思的话：“百日行动”体现的是一种什么精神?既然它能助益于行业，那就可以理解成为是直销所缺乏的一种精神。这种精神是什么?是对规律和规则的敬畏。

　　缺乏对规律和规则的敬畏

　　当谈到直销行业缺乏对规律和规则的敬畏时，我们的第一反应可能是那些已经被公安拘留或是法院审判的定性的人和事，比如权健、华林，这是最直接的案例。但能说行业中缺乏对规则敬畏的仅仅是他们吗?肯定不是，他们只是最突出的表现。

　　对规律和规则缺乏敬畏是行业的一种普遍现象。在直销的发展中，许多问题都是一而再地让直销人遭受社会舆论的批评，比如说虚假宣传、产品价格虚高等。在直销内部，也有许多行为被直销人所批评，比如奖金制度的调整，系统内的“串线”等等。这些行为本质是缺少对于规则的敬畏。

　　一个不按牌理出牌的人，或许短时间里能获利，但长期不按牌理出牌，最终会没有人与他玩牌。如果人人都不按牌理出牌，就不需要牌理了。同理，一个长期对规则缺乏敬畏的行业，或许短期有所增长，但不长久。如果行业里人人都不敬畏规则，规则也就成为了摆设。实际上，不守规则所获取的利润，其实是以伤害大多数遵守规则的人的利益为前提，是通过以破坏市场秩序为策略的乱中获利。于是，在行业中，当某企业、系统或个人发生某些事情后，往往冷眼旁观者多，落井下石者多，冷嘲热讽者多，而挺身救难、同情怜惜者少。

　　在一个缺乏对规律和规则的敬畏的行业里，这也就不足为奇了。

　　缺乏道德感和人文关怀意识

　　这并不是指某一个直销人的道德存在问题，直销行业有浓厚的感恩文化、爱的文化，对直销人而言，他们的品质和道德是值得肯定。在直销人的身上，我们通常可以看到他们的艰苦奋斗、百折不挠的精神品质，他们充满梦想、崇尚学习，他们心怀感恩、乐于奉献，从某种程度上而言，直销人是充满着责任感和使命感的奋进的群体。

　　缺乏道德感和人文关怀意识是指他们在从事直销事业所采取的市场行为上。大批的“直销难民”产生其实很能说明行业在市场行为上缺乏道德感的问题。直销难民是如何产生的?过度的激励导致直销人的盲目囤货，最终沦为难民，这是一种非正常的市场经营行为，一种能够让经营者沦为难民的市场行为必然是缺乏道德和人文关怀的。在其他的行业里，我们从来没有听说过有“教师难民”“警察难民”或者是“清洁工难民”。目前所知，除了战争和灾害能够制造难民以外，还没有其他的行业能够生产“难民”，这确实是值得行业反思的一件事。

　　今年“权健事件”带给直销行业很大的震撼，为什么一篇名为《百亿帝国权健和它阴影下的中国家庭》的文章能够让一家百亿级别的企业如此快速地分崩离析?原因就在于文章中所写的内容如此的触目惊心，权健公司罔顾癌症患者周洋的实际情况，并以周洋为案例大肆虚假宣传，这种漠然、淡薄的市场运作模式，遭到了全国的口诛笔伐，并最终导致了企业的毁灭。

　　因为直销内在价值观中缺乏对于规律和规则的尊重和对道德感和人文关怀意识的尊重的拼块，有人说直销存在“原罪”。然而直销“原罪”是直销进入中国并不断变革创新时期里的必然现象。

　　在一个行业的初生阶段，任何的创新和探索都意味着对现有体制的突破。因此，“天然”地带有违反现行法规的性质，这其实不是行业的“原罪”，而可以说是一个时代的“原罪”。这样的一种现状让整个行业以及从事行业的人始终无法完全站在阳光之下，融入社会之中，也造成了很多存在争议的违法事件。

　　各个民族都有各民族自己不同的文化，会形成不同的价值观，影响这些价值观形成的因素很多，法律法规、生存气候、风俗习惯等等。我们应该看到中国直销行业内在价值观拼图中缺失的部分，也应该以更宽容的视角去看待它在某一历史片段存在这种缺失的必然因素。

　　直销至今仍旧缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重，缺少对公平透明的游戏规则的遵守，缺少对符合人性的商业道德的敬畏。这一内在价值观拼图的缺失，使得中国直销难以避免地蒙上了一层莫名的灰色。

　　如何重构直销人内在价值观

　　基于上述这样一些缺失，使得直销人对前文中所阐述的所应具备的价值观并没有形成系统以及宏观上提纲挈领的认知。尽管直销人口中常常离不开“爱”“分享”诸如此类的字眼，但多数时候，或许我们听到的只是口头上的宣言，即便有少数内化于心者，亦大抵是“知其然而不知其所以然”，并没有完整的价值观作为支撑。想来，这些只能被称之为文化、理念，而非形而上的价值观。而一个人唯有形成自己的价值观体系，才能左右自己的内心，继而以正确的价值观指导行为，从而构成整个行业的良性循环。

　　那么，该如何去重构直销人的价值观?

　　“现代管理学之父”彼得·德鲁克在他1995年出版的《创新与企业家精神》一书中，第一次提出美国经济已经从“管理型经济”转变为“企业家经济”。他认为“这是战后美国经济和社会历史中出现的最有意义、最富希望的事情。”在此之后，中国的经济学家中也有人作出过类似预言，高呼中国也进入了“企业家经济”的时代。

　　而吴晓波在《大败局》一书中则认为，一个真正的“企业家经济”应该具有三个基本特征：一是该国拥有量大而面广的中型现代企业，他们以蓬勃的生命力成为这个国家经济进步的孵化器和推动力;二是管理成为一门技术被广泛运用，由此而出现了一个具有职业精神的专业经理人阶层;三是在经济生态圈中形成了一个成熟而健康的经济道德秩序。他同时也说到：“中国企业家要真正成为这个社会和时代的主流力量，那么首先必须完成的一项工作——一项比技术升级、管理创新乃至种种超前的经营理念更为关键的工作，是塑造中国企业家的职业精神和重建中国企业的道德秩序。”

　　由此可见，重构行业价值观的重点，是塑造中国企业的道德秩序。然而，塑造道德秩序从而重构价值观，则需要所有直销人甚至社会、国家的共同努力。

　　重建缺失的信仰

　　每每读到中国那些激情燃烧的革命岁月，无论是上世纪之初争取民族独立，还是世纪末的自强之路，似乎每一个人都在探求中国的未来，并把这种探求视为他们真正的责任，可以为之抛头颅，洒热血。这是彼时一个很久丧失独立思考习惯的民族，开始对自我个体价值的漫漫追索之旅，也是国人信仰犹在的象征。

　　事实上，随着中国步入高速发展的轨道，关于国人信仰危机的讨论便不绝于耳。在《白岩松：中国，再启动》一书中，白岩松曾做过一个关于信仰的形象比喻：“我们内心要建立一种信仰，就是要有敬畏。改革开放30年，欲望面前，信仰的核心是敬畏。敬畏是两个词，尊敬什么，畏惧什么。我一直把它比喻成一条大河两边的河堤，这边是敬，那边是畏，河的堤坝足够高，不管河流怎么波涛汹涌，都不会泛滥成灾。但问题是，这100多年信仰的崩塌，敬畏的河堤不在了，或者变低了，因此欲望的河流奔腾泛滥，带来无数灾祸。人一定是活在希望之中，只要有希望有信仰，人就不会那么焦虑。”因此他说“寻找信仰是中国最大的命题”。

　　反观直销行业，于上世纪90年代在中国兴起，正是面临中国信仰危机的开端，改革开放初期追求速度与功利的社会意识为直销行业急功近利埋下了伏笔。在上世纪90年代初，曾作为中国民族保健品企业的三株便是最好的案例：毫无底线的攻城略地，最后却因为“常德事件”黯然收场，尽管最终法律还给三株以公平，但已然无力回天。而历史总是惊人的相似，今天的权健从某种程度上来说不也是跌倒在同样的地方?

　　中国的民营企业家似乎有“道德分裂”的病症，他们往往是旧体制的冲决者，他们对社会进步、民族复兴有着一份纯朴的信念和责任感。可是，在具体的经营活动中，他们则又往往是经济秩序的破坏者，是完全忘却了哪怕是最起码的的品格道德的功利主义者。这样的分裂，最终损害了作为一个阶层存在的社会认同。

　　于中国直销行业而言，重构价值观需要重筑“信仰的河提”。信仰并不一定是宗教，而是对内心的挑战，是每一个个体的主动选择。有信仰就会有敬畏，就会有变好的冲动与行动，就会有自觉对恶的克制，个体与社会就会美好一些。

　　将社会主义核心价值观融入行业

　　也正是在信仰缺失的时代背景下，为了给国人构建一种普世价值观，社会主义核心价值观应运而生。在这二十四字箴言中，诚信无疑是于直销行业、企业最为重要的价值观，也需要一种合力将之融入行业。

　　一方面，需要集政府之力建立和完善社会信用体系，围绕社会信用进行相关立法，为社会规范提供原则和合法性依据。只有经过立法程序，人们才能确知在遵守社会信用方面所承担的义务和享有的权利。同时，还要建立科学的社会信用评估体系，针对不同社会主体设计科学合理的信用评估指标。健全社会信用惩戒机制，对失信行为予以惩戒。社会信用屡遭破坏的重要原因就在于违约成本过低。因此，应加强法制建设，提高违约成本，是巩固社会信用堤坝的重要一环。

　　另一方面，作为企业而言，需要把社会主义核心价值观融入企业管理制度之中，培育诚实守信的经营文化。市场经济中存在的能量最大的无形资源就是诚信，它能使企业在市场上享有声誉并获得可持续发展的资本。诚信面对消费者，生产经营中绝不弄虚作假，坚持遵法守信，不侵害消费者的合法权益。

　　同样是在上世纪90年代，曾经叱咤中国保健品市场的太阳神掌舵人怀汉新在企业江河日下之时曾说：“对于任何一个行业内部的企业来说，维护行业的整体信誉非常重要，没有自律精神，无异于短期内自毁‘长城’。”然而当他意识到诚信的重要性的时候为时已晚。彼时保健品市场的衰落，正是由于保健品行业的不规范竞争，给行业市场的整体信誉造成了周期性的严重打击，使保健品行业陷于重灾之中。

　　放在当下时代背景下，与过往相较，对诚信的要求有过之而无不及。虚假宣传成为直销行业一大顽疾。正如金士力总经理姚则兵所说：“时至今日，我们必须加以调整，高举诚信大旗，正本溯源，还直销以本来面目。”