你是否有这样的经历，如果有人向你推销直销公司的产品，你也许并不介意;如果有人拉你做直销，心境也许就大为不同了。

　　这便是所谓“事业机会”使然。什么叫“机会导向”?在当下的中国直销环境，更通俗地说就是发家致富的机会。在这个对财富狂热追求的年代，尽管众直销企业一开始就标榜产品导向，但无一不以机会导向作为真正的开始。

　　权健事件以后，直销行业面临行业形象重塑的巨大难题。而追根溯源，直销行业形象被诟病的症结就在于“事业机会”的夸大宣导。

　　稻盛和夫(中国)有限公司董事长曹岫云曾在出席“行业公众形象论坛”时指出，当越来越多的企业陷入各种“问题门”的时候，单纯靠制度只能是“头痛医头脚痛医脚”，治标不治本，因为这是商业伦理缺失的问题。

　　“事业机会”的夸大宣导正是直销行业商业伦理缺失的表现。6月20日《法制日报》刊登《给合法直销企业良性发展空间》一文，以“多数直销企业都是在合法经营，即使有不规范的地方，但是与传销还是有本质的区别”这一官方定论给众直销人一针强心剂，也为行业形象重塑添砖加瓦。

　　“打铁还需自身硬”，单靠正名重塑行业形象无疑是杯水车薪，重构直销行业商业伦理，向“事业机会”导向说不，才是形象重塑的关键所在。

　　重塑直销行业形象，杜绝夸大事业机会

　　电影《剪刀手爱德华》中曾有一个场景令人印象深刻：身着职业套装的女士挨家挨户地敲开住户的门，伴随门被拉开，镜头切换到敲门女士如沐春风的甜美微笑。那便是雅芳小姐，也是直销最初的样子：挨家挨户地毯式地推销，用勤勉推销获取劳动报酬，由此成就了最初的雅芳，雅芳小姐也成为一段佳话。

　　时间回溯到上世纪末的中国，雅芳也是以同样的方式进入中国市场。它为中国女性带来了“第一支口红”“第一瓶香水”，唤醒了中国女性追求美的意识的同时，也为中国女性打开了用劳动追求女性独立的大门。尽管如今雅芳直销已经收场，但从某种程度上来说，在女性普遍追求经济独立、精神自由的今天，雅芳是女性启蒙者，它教会许多女性以及直销人的是一个亘古不变的真理：唯有靠自己双手的劳动才是改变人生的途径。

　　无独有偶，无限极官网曾有一段视频叫《无限极人的一天》，讲述的也是无限极直销员是如何开展一天的工作。抛开内容本身，它所表达的精神内核同样是直销人和所有劳动者一样，都是是用兢兢业业的工作和劳动来获取报酬的，彰显的是劳动的意义。

　　一言以蔽之，直销也是一种诚实劳动。

　　人的劳动被赋予神圣的意义。“只有劳动才可能使人在生活中强大。不论什么人，最终还是要崇尚那些能用双手创造生活的劳动者。”“劳动并不是一种耻辱，而是我们生活的基本要求。”陕北作家路遥从不吝啬对“劳动”这个词的由衷赞美。的确，劳动不仅仅是谋生的手段，而且是生活本身，是一种学习和创造的过程。这种过程，自然是和谐的、身心愉悦的，是为自己也为他人而活着，人的生命价值只有在劳动中才能得以充分体现。

　　马克思劳动价值论也认为劳动是创造价值的唯一源泉。关注活劳动创造价值这一事实本身，就是对人的劳动价值的承认。“历史承认那些为共同目标劳动因而自己变得高尚的人是伟大人物;经验赞美那些为大多数人带来幸福的人是最幸福的人”。

　　然而随着直销在中国的发展，直销功利主义被逐渐放大，并被那些妄图不劳而获的人趁机利用，随之而来的是被扭曲的直销公众形象。过往30年里，直销在中国经历了混沌、边界模糊到规范整顿，也折射出中国近几十年里每一个阶段的社会形态，以及被财富、名利扭曲的价值观念。

　　今年以来，行业的震荡让业界、让直销人开始重新思考与定位直销。所幸的是，在经历野蛮生长之后，越来越多的直销人开始理性看待这个行业：直销并非不劳而获的致富捷径，唯有诚实劳动才能获得丰盛人生。

　　权健事件后，自媒体公众号“正午”曾发表过一篇文章《妈妈与直销》，其中一句话戳中了大多数直销人的心声：“我们都是很勤奋的人，上班工资也不高，就是想自己做点事，也不懂别的挣钱门路……我觉得，直销也不过是产品流通销售的一种，它本身没有好坏，是中性的。是人把一件事变成了好或坏。如同有人看到别人身上的弱点，就利用它来为自己得利;但也有人看到别人身上的弱点，发出怜悯之心，给予帮助扶持。若简单地从一个行业去评价从业的人，甚至加以批判，那实在是太肤浅了。”这篇文章也引来许多共鸣，有读者评论“我妈妈也和直销打交道至今，她通过直销一个人为我撑起了家，在一线诚实买了房买了车，负担我从小到大的学费。文章里说‘这个行业是中性的’，我特别认同。”

　　而在此之前，直销培训机构大作为也曾根据14位直销母亲的真实故事改编拍摄了微电影《直销妈妈》，讲述单亲妈妈在努力经营直销与抚养女儿长大过程中的艰辛与心路历程。女儿也从对母亲忙于工作，缺少母亲陪伴的埋怨到最终理解妈妈，母女的和解成为电影主旨的完美注脚。

　　劳动是财富的源泉，也是幸福的源泉。人世间的美好梦想，只有通过诚实劳动才能实现，因为“幸福都是奋斗出来的”。

　　夸大事业机会让直销“妖魔化”

　　权健事件后，中国直销行业被大众拖出来鞭笞讨伐，陷入了前所未有的舆论风暴之中。有行业人士说，这是种瓜得瓜，种豆得豆，“确实是因为部分直销企业和直销人，没有守住直销作为销售渠道这一根本原则，过于夸大事业机会而造成的后果。”

　　自2005年直销立法以来，中国直销行业经历了真正意义上的黄金十年，直销人员大幅度增长，直销营业额直线上升，2018年业绩更是首次超越美国，达到357.32亿美元。(数据来源：全球直销协会联合会)其高速发展和陷入争议都源于直销的倍增模式，一方面，倍增模式是直销的核心魅力所在，吸引和刺激了大量消费者从事直销行业，找寻自己的事业机会;另一方面，为了实现倍增，直销人往往容易夸大事业机会宣传，触碰法律红线，从而引发外界质疑，直销被妖魔化。

　　夸大事业机会如何让直销“妖魔化”?

　　直销从根本上说，是经济发展到一定的程度，在人际关系逐渐淡漠的情况下，再次将其回归紧密团结的一种新型营销方式，从理论上讲，直销能够实现财富倍增、人际关系倍增、时间倍增等等。(《妖魔化的直销人性》)直销使大多数人有机会参与经营活动，为了实现倍增，他们必须不断带人来，不断扩大群体，形成紧密的人际网络。但是，普通民众对于直销是抱有偏见的，他们接触直销之初是排斥、拒绝甚至反感的，于是，部分直销人抓住人们对财富的渴望心理，夸大直销事业机会。在他们的口中，直销成为全世界最大的机遇，仿佛是上天馈赠给每个人不劳而获的金矿，“一夜暴富”并不是神话。

　　马斯洛需求层次理论认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当人低层次需要的控制下解放出来时，会出现更高级的、社会化程度更高的需要。直销往往能满足这种更高层次的被尊重与自我实现的需求。这些被事业机会所吸引的普通人进入直销后，他们感受到领袖和团队的帮助，收获鲜花和掌声，感觉自己得到了前所未有的尊重和成就感。在这种氛围下，人们很容易产生冲动，投身直销事业并视之为终身选择，同时又不厌其烦地反复地向身边的家人朋友讲述他们的事业，拉人入伙。然而，“二八定律”是社会中普遍存在的法则，直销事业也绕不开甚至成功率可能更小，那么注定有大多数直销人会被淘汰、被伤害，甚至可能牵扯到家人朋友。于是，在另外一些人眼中，直销是一个使无数家庭血本无归，一个专门骗人钱财、吸人血汗的犯下滔天罪行的恶魔。

　　这些被淘汰的直销人，有的离开了这种冲动和氛围，感觉生活缺乏意义，为了坚守阵地、实现心中的梦想，他们拿出了家里全部的积蓄，还要装出一副成功的样子，继续前辈们夸大事业机会的宣传招数，以吸引他人与之合作;有的投入了大量精力物力却仍然没有得到改变，反而陷入更困窘的境地，成为社会负担;有的将自己的不成功归根于直销模式与制度，“爱之欲其生，恶之欲其死”，脱粉回踩，想尽可能地挽回损失，于是坚决维权，甚至发展成为群体维权事件，带来社会稳定隐患。

　　另一方面，夸大事业机会，割裂开了直销人与普通人的界限。直销事业带给人们一种新的生活方式——天天接近梦想的生活方式，在这样全新的事业平台上，在完善人生的理想和行动中，事业机会很容易偏离了直销产品销售的本质，导致直销人瞧不起“没有梦想”的朝九晚五的上班族，上班族无法理解满口梦想、理想与希望的直销人，两者关系被人为的割裂。

　　法国心理学家塞奇·莫斯科维奇在《群氓的时代》中指出:“人们的经验证实了这样一种信念，即梦想是一种最快捷的途径。它使包罗万象的思想变为专门的行动，使个人的智慧变成群体的运动。当幻想失去了力量或者逐渐消退时，人群以及他们的信仰也就失去了形式和实质，就像一具没有血液的尸体一样，不再有生命或者稳定性。” 几乎每一个直销人都在推销梦想，但是这种“造梦”思想很容易被夸大，他们描绘着虚幻的远景，编织着那千分之一的一夜暴富的神话，而当脱离了直销产品销售的本质，这种事业梦想只能是虚妄的海市蜃楼，随时都可能坍塌，不再有生命。于是，直销也就成了某些人眼中的经济邪教，落得“骗子”的恶名，甚至永世不得翻身。

　　“片面夸大事业机会会导致两种可能，第一种是产生夸大宣传，虚假广告的现象，虚假广告则是一种犯罪行为，严重的则会以虚假广告定罪;第二种则会由于偏离了产品销售的导向而导致非法传销或非法集资的行为，严重的会以传销罪或非法集资罪。” 原中国经济体制改革研究院管理科学研究所所长、世界贸易组织研究会直销研究专业委员会中国直销业研究课题组组长秦永楠教授表示。“真正健康可持续的直销模式应该是怎么样的呢?绝大多数的消费者和少数的经营者，这样，通过基数庞大的消费者群体的消费来养少部分人的经营需求，在商业逻辑上才是说得通的。”事实上，我们发现，目前在权健事件中受到影响较小的企业，恰好就是那些拥有庞大消费者基础的企业。

　　忽视真实消费将带来市场供需关系失衡

　　直销模式究其本质仍然是商业经营模式的一种，最终仍然是将产品所有权从企业转向消费者，而这个过程必然是建立于消费者真实消费基础之上。一味强调甚至夸大事业机会，而忽视对于消费能力的关注和经营，也是过去20多年直销行业违规违法现象发生的根源所在。

　　对于直销事业机会的夸大，其带来的损害不止于对于行业整体形象的损害。在这种经营氛围下，直销企业的产品往往只在企业和直销员、经销商之间进行，成为了业绩数据的“垫脚石”。但这种只供而无求的情况，最终会使得直销员和经销商不堪重负，因为真正被消费者使用的产品远不及因为快速扩展事业而堆积的产品。而伴随着这种畸形的供求链的产生，上至直销企业在短暂的繁荣之后所面对的迅速下滑，下至经销商被迫选择继续扩展新的事业人员所产生的各项违规行为，同时大量无人问津的产品，也造成了极大的浪费。

　　毫无疑问，没有消费就没有直销，只有朝着直接向最终消费者推销产品的消费型直销转变，行业才能迎来健康的发展。因此，只有杜绝夸大事业机会，才能迎来调整直销群体中经销商与消费者比例结构的机会，使得直销回归至消费导向。

　　虽然难以界定，但监管不会缺位

　　事业机会是直销模式独具特色的地方，而片面夸大事业机会就像是潜伏在直销身上的病菌，我们应该理性看待两者的区别。直销提供一份以销售产品为主题的就业平台，而不是一道任何人加入就一定会成功的魔法咒语。直销也需要从业者通过诚实、辛苦、努力的劳动和付出才能收获成果，而绝非一夜暴富的造富神话。片面夸大的事业机会就像伊甸园中的禁果，它代表了一种恶，直销因它而生长出不同的“病症”。

　　以色列作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》讲述了一个观点：人类因故事而合作。一个美好愿景的故事是人类合作的前提条件，就像候普传媒总裁董玮先生在一篇文章中写道：“去年长生疫苗出问题之后，我给采编小朋友布置了一个作业……分析一下我们这个行业……‘疫苗’问题在哪里……但现在我的观点变了，我认为直销行业最危险的产品并不是那几样，而是一种叫做‘事业机会’的东西。那些囤货的，那些买了数额巨大产品的，他们是真正的消费者吗?……如果没有巨大的野心，没有一种远景的召唤，他们无论如何也坚守不了这样一份被外界看轻又终日艰苦得像西西弗斯般的工作的……”

　　当下，夸大事业机会就是一些直销企业和直销人讲的一种虚幻的远景故事，是不断滋生直销问题的温床。行业知名专家天雕认为，夸大事业机会产生的原因在于：与传统销售相比，直销人没有底薪，主要来源在于销售产品，一方面是他们需要更多激励的方式(有时激励过度)，另一方面当产品积压时，夸大事业机会和夸大产品宣传成为他们仅有的将产品销售出去的选择。

　　原中国经济体制改革研究院管理科学研究所所长、世界贸易组织研究会直销研究专业委员会中国直销业研究课题组组长秦永楠教授认为，直销作为一种销售方式，应该以销售产品为导向，但在中国大陆，直销又是一种创业的行为，所以直销人在销售产品的同时，往往也需要传播事业发展的机会。在销售产品的过程中，一些直销商片面地夸大事业机会，这既使直销行为偏离了直销的主线，甚至还会导致夸大产品的效能，出现虚假广告的现象。

　　然而，正是这样一种不断为行业带来恶果的行为，却极少被法律所监管。即便是在2019年政策严管的当下，“禁止夸大事业机会”也极少被相关主管部门和企业提及。今年以来，在众多公司发声抵制虚假宣传的通知中，仅嘉康利公司在《嘉康利关于“诚信经营 严禁夸大及虚假宣传”的重要通知》中提到“严禁夸大事业机会、夸大收入、宣扬一夜暴富或不劳而获”。

　　为什么会出现这样一种局面呢?

　　如果从法律层面而言，判罚夸大事业机会可能面临着两个难题。第一，国家相关法律法规并没有针对夸大事业机会的相关条款。第二，怎么样才算夸大了事业机会，在什么限度以外才算是夸大事业机会，这很难量化界定。这两点意味着，夸大事业机会从法律上是难以认定的，也就难以被处以相应的处罚。

　　举个例子，比如一位直销商向消费者说“加入我们吧，只需努力三五年，就能月收入过10万元”，在常人看来这属于夸大了事业机会，因为大部分直销人根本做不到这样的成绩，但如果这家企业平台中的确有人凭借着天分与努力做到了，如果有这样的实际案例，上述的说法还能算是夸大事业机会吗?

　　“夸大事业机会不违法，但应该属于违规行为。”天雕如此认为。秦永楠教授也认为，现行的法律很难对于片面夸大事业机会进行查处，但是却可以对它所引发的可能做出处罚。他认为，片面夸大事业机会会导致两种可能，第一种是产生虚假广告、夸大宣传等的违法行为，虚假广告是一种犯罪行为，严重的会以虚假广告定罪;第二种则是由于偏离了产品销售的导向而导致的非法传销或集资诈骗的行为，严重的会判以传销罪或集资诈骗罪。

　　虽然夸大事业机会难以被法律所监管，但我们必须要清楚地认识夸大事业机会所带来的无限后患。夸大事业机会就像是“未病”，在它没有变成疾病之时，还能通过各种方式去“调养”，如果夸大事业机会成为行业的一种风潮，那么监管也将会随后而至。

　　直销企业在事业平台上的责任与义务

　　曾几何时，在对直销企业进行舆情观察时，可能会看到这样一种情景：某个直销品牌的经销商曝出违规市场操作新闻，如夸大虚假宣传、涉嫌非法传销模式等，而随后与之对应的直销企业则会发布声明，诸如重申企业的经营理念，表示该经销商的行为与企业无关等，以此回应社会大众对于该负面新闻的关注与质疑。但无论事件的真实情况如何，最终直销行业的形象总会因此类事件的发生而蒙受损害。

　　事实上，当直销企业将产品托付于其事业伙伴时，便意味着一份责任的托付，无论是产品在市场中流通，还是人脉方面的经营，都已经打上了企业品牌的烙印。也正因为如此，直销企业有义务帮助直销人去获得社会的认同，而这种认同则会带来直销行业形象的整体提升，这无疑是一种互利共赢的关系，而这远非只靠紧急公关便能做到的。

　　在安利中国的官方网站上，企业对于事业平台所包含的责任进行详细的阐述。安利认为，销售代表的职责是透过优质产品和真诚服务帮助人们提高生活品质、创造理想的生活环境，其努力的方向是秉承“顾客至上、服务第一”的专业精神，为消费者提供全面周到的服务，在帮助别人的同时也得到一份合理的回报。因此，安利也将事业平台视作一个学习成长的平台，为营销人员与创业者带来一套完善的培训体系，确保他们在各个发展阶段，都能够获得相应的知识，同时提升综合素质。

　　就如同一位媒体人应该将真相带给公众而用非夸大甚至歪曲信息去混淆视听一样，直销企业也应该给予直销人一个真正的事业平台，依靠勤奋努力来获取属于自己的报酬，而当直销人在与他人分享产品与事业时，也应该如实进行叙述。当夸大宣传在行业中没有栖身之地时，我们相信直销仍会获得大众的认同。

　　以模式转型而重塑形象的新时代直销

　　对于直销行业而言，夸大事业机会的行为不值得提倡是一方面，同时随着时代的发展，事业型模式本身也已经逐渐被消费型模式和零工经济理念所取代。在2019年美国直销协会年会中，协会的领导人便表示，当前美国市场已经开始了由事业机会型向普通消费者型转变，谈事业机会已经不再是行业的主流，与此同时，美国直销协会也开始积极研究其他行业的成功典范如沃尔玛、Uber，并与之横向比较，提出了对于零工经济(Gig Economy)的倡导与探索。

　　当零工经济遇见直销行业，事业型模式便与消费型模式产生了良性结合，所谓零工经济，源于目前在美国有许多人希望能掌握自由的时间，以及有弹性的生活，不再想过朝五晚九的生活。以Uber为例，之前都是没有工作的人从事兼职，而现在越来越多的白领也加入其中。这说明美国的主流人群已经开始从事兼职、享受这样的生活方式。因此，美国直销协会提出了这一概念，并将其运用于直销行业中。

　　人们有理由相信，在接下来的日子里这种模式和理念将会对中国直销产生深远的影响。事实上，如今炙手可热的电商与社交新零售都可以归类于零工经济模式，而当这种模式走进中国直销时，或许它将不再是一个行业，而会成为一种生活方式。

　　对于杜绝夸大事业机会，新时代的直销人通过自身思维模式的转换，描绘出了一份令人乐观的发展蓝图。让直销模式归于生活化，意味着直销人能以平和的心态经营这份事业，更意味着以平和的心态与他人分享产品、享受生活——而这一系列的转变，又何尝不是一种初心的回归。