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康宝莱:雨后春容
[来源:] [更新时间:2018-8-29]
文章导读:无论如何,前路漫漫,最艰难的时间已经过去,在大健康产业市场日趋火爆的今天,康宝莱立足营养和体重管理,稳定而持续地向前发展,在大健康领域占有了自己的一席之地。我们相信,康宝莱未来可期!

 雨后春容清更丽。风雨来时,坚守本心,积极应对;风波过后,必将是朗朗晴天。对于康宝莱中国的管理层而言,新的财年、新的团队需要做得更多,不仅要坚守产品品质的底线,做到严苛的质量管理,更是要通过品牌创新升级来加速中国市场的发展,将高品质的健康营养产品及健康生活理念分享给每一位消费者,以实现“让全世界变得更健康、更快乐”的企业使命。


康宝莱获得全球直销企业业绩前三强的殊荣

  2018年6月28日,美国著名直销杂志《直销新闻》(《Direct Selling News》)CEO Stuart Johnson在第11届世界直销品牌节开幕式现场发布了《2018年全球直销企业100强》榜单,康宝莱获得全球直销企业业绩前三强的殊荣。自2010年《直销新闻》创建世界直销百强榜单以来,康宝莱连续第7年上榜且稳定位于前三强之列。这是为全球顶尖收益的直销公司设置的专属排名。这一次,康宝莱中国以近三年超过17%的复合年增长率领跑康宝莱全球市场。

  作为一家全球领先的营养品公司,康宝莱的全球战略得到了市场的肯定。

  在中国,2017年康宝莱的发展犹如一部电影,在经历了跌宕起伏的剧情之后,最终迎来大众的认可。数据显示,2017年中国区收入8.86亿美元,在康宝莱全球市场中排名第二。同时,据专业咨询公司的数据显示,康宝莱代餐产品在中国的市场占有率高达91%。

  “康宝莱的企业使命是让全世界变得更健康,更快乐,在中国同样如此。我们对于中国市场的发展非常有信心,希望能与中国各界人士一起,共同推动中国健康事业的蓬勃发展。” 康宝莱全球CEO顾礼诗对中国市场充满期待,“在未来五年内,中国更是有望成为康宝莱全球第一大市场区域。”

  这样的成绩,对康宝莱中国而言,得之并不容易,它是对康宝莱中国区管理层的最佳褒奖。


  击退国际炒家

  自2012年始,美国投资人比尔·阿克曼(Bill Ackman)指控康宝莱,并斥资 “做空”该公司。这些无端指控致使美国联邦贸易委员会对康宝莱展开了调查。2016年,康宝莱最终在不改变直销经营模式的前提下解决了该问题。康宝莱与美国联邦贸易委员会达成和解,康宝莱不会改变作为直销公司的商业模式,并为整个直销行业树立了新的经营标准。比尔·阿克曼(Bill Ackman)今年也向媒体证实,已经清仓了康宝莱的空头头寸。据悉,阿克曼此前损失高达10亿美元。

  康宝莱依靠稳扎稳打的运营和卓越的实力稳住了局势。

  2018年初,康宝莱宣布将投入6亿人民币成立首家“中国影响力发展投资计划”,随后又追加1亿元,用以助力推进其中国业务发展,并就公共政策上面临的挑战(如不断攀升的肥胖问题)出谋献策。

  同时,康宝莱表示将寻求股东批准,正式将公司英文名字改为Herbalife Nutrition,以体现其在营养领域中不断增长的领先地位和专长。康宝莱全球CEO顾礼诗表示,“新名字更好地体现我们的共同目标:让全世界变得更健康、更快乐。同时,更有利于传递我们作为营养行业领导者的战略与品牌定位。公司做出这一决定是基于当前我们全球业务的强劲发展势头。更重要的是,我们对康宝莱创造更辉煌的未来充满了信心。”


  此外,康宝莱还宣布了多项加强股东价值的战略举措,其董事会批准了康宝莱的资本结构改善计划,以体现蒸蒸日上的业务发展趋势以及对公司前景的乐观预期。与去年8月一样,康宝莱还将再次进行要约收购,回购更多康宝莱股份。鉴于目前康宝莱的股价创出新高,公司将寻求股东批准,如2011年一样,进行股票拆分。

  事实上,2018年第一季度康宝莱的股价已经累计上涨了35%,相比之下同期道琼斯工业平均指数、标普500指数和纳斯达克综合指数的同期涨幅都在2%到6%之间。据财经信息供应商FactSet统计的数据显示,过去五年时间里康宝莱的股价累计上涨了130%。

  在中国区,经历了半年的空窗期之后,康宝莱正式任命郑群怡博士为康宝莱中国区董事长;前可口可乐高管郭木为康宝莱中国区总裁,全权负责康宝莱中国市场的业务发展、战略部署和市场营销及销售运营。康宝莱中国区人事变动初步完成了新管理团队的组建。康宝莱也表示将继续投资中国,保证公司拥有最佳的团队和技术组合,支持其在中国的进一步发展。

  技术型领导层

  2017年10月,在接任康宝莱中国区总裁职责半年后,郑群怡博士被正式任命为康宝莱中国区董事长,完成由康宝莱中国区总裁至新角色的过渡。从资料中可知,郑群怡博士是中国“千人计划”国家特聘专家;2010年加入康宝莱,在天然产物制造部门担任副总裁,并主导组建了康宝莱湖南原料生产基地康宝莱蕾硕(湖南)天然产物有限公司。


康宝莱中国区董事长郑群怡博士

  同时,任康宝莱中国区总裁的郭木全权负责康宝莱中国市场的业务发展、战略部署和市场营销及销售运营。郭木曾在可口可乐公司担任多项重要岗位,包括亚洲最大可口可乐灌装企业上海申美饮料食品有限公司总经理。郭木还曾担任百卡弗公司首席执行官,五大湖公司和纳贝斯克公司销售主管。此外,还在荷美尔食品公司工作十余年,担任包括中国区总经理在内的多个管理岗位。


康宝莱中国总裁郭木与sos儿童村的孩子共度夏令营

  市场对于两位新领导人的上任做出了积极的反馈。康宝莱中国市场第四季度业绩较去年同比涨幅高达9.6%。截至今年6月,康宝莱中国的销售数据已经达到历史最佳。

  康宝莱在新闻通稿中表示,郑群怡博士在营养领域的专业性和对康宝莱中国的坚定信心,使他非常适合领导中国团队,并将其带入新的水平。郭木在快消品行业有着丰富的经验,他在满足消费者需求,推动业务发展上的成就有目共睹。他的加入将进一步优化康宝莱领导团队,助力康宝莱中国业务继续发展扩大。

  守住产品生命线

  无论从哪个角度而言,对产品质量的把控与保证是所有企业生存发展的基石与命脉,而康宝莱对于产品质量的精益求精,自诞生之日起便已深入骨髓。“产品是一个企业的生命线,康宝莱非常注重高品质的产品和服务。” 郑群怡博士强调。

  作为全球草本补剂品供应商,康宝莱的产品采用了150种以上的植物成分,由全球营养健康专家组成的团队,通过积极参与公司的产品开发和测试项目,全面指导康宝莱产品的开发。

  2018年5月13日,主题为“吃动平衡,健康体重”的“全民营养周”正式在全国拉开帷幕。此次全民营养周中,中国营养学会再次发布《中国肥胖预防与控制蓝皮书》,其中代餐被列为值得推荐的科学健康减肥方法之一,而康宝莱的代餐产品正是其中的佼佼者。

  “没有好的原料,就没有好的产品。”郑群怡博士表示,“就好像盖楼房一样,先要打好地基,做好源头的工作。”为此,康宝莱提出了“种子到餐桌”战略。作为自身独特的一个战略,其核心在于全程品质控制和全程创新。


康宝莱提倡“种子到餐桌”的质量管控理念

  “种子到餐桌”(Seed to Feed)指的是康宝莱在全球范围内的原料生产基地、种植基地都严格执行的质量管理理念,该理念实现了康宝莱对原材料质量和纯度的控制及原材料供应链的一体化,从种子开始直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格控制食品质量安全,为康宝莱的产品质量提供严格的保障,使所有产品都有源可循,真正做到“安心健康”。种子到餐桌战略,是一套流程,产品只有经过该流程后,方可成为全球产品组合的一员。

  产品研发是这个战略中最重要的一步。

  康宝莱专业研发队伍是确保产品研发流程顺利进行的重要力量。目前,康宝莱拥有300名以上的科学家,其中36人拥有博士学位。他们为全球各专业研究学会和膳食协会的成员,其中包括美国营养学会、国际生命科学学会及其分支机构、美国药典委员会、国际AOAC分析化学家协会和中国营养学会等。康宝莱共有超过14家工作实验室用于质量保证、控制、研究、开发和测试。

  康宝莱南京工厂则是“种子到餐桌”战略的重要组成部分。

  南京工厂定位为康宝莱中国旗舰型工厂,总占地面积80000平方米,总建筑面积34557平方米,其生产原料来自康宝莱首个全球原料生产基地——长沙工厂,以及全球知名的跨国品牌,以确保原料的品质安全、可靠,实现康宝莱原材料供应链的一体化。康宝莱南京工厂与全球最先进的理念和技术接轨,采用康宝莱全球统一的生产标准,拥有目前康宝莱全球最先进的生产线之一。同时,南京工厂还使用了全球先进的电子化监控系统,数据可以随时上传到全世界,方便监控。

  “种子到餐桌的最大意义,不是告诉你我们的产品有哪些好处,而是保证产品从种子到餐桌过程中的每一个步骤、每一个环节都被监控,都可追溯。”康宝莱中国区董事长郑群怡博士表示。“种子到餐桌”所经历的每一个步骤——从种植、加工、生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力量。以大豆为例,康宝莱选用优质非转基因大豆种子,通过悉心培育筛选出优质原料,采用先进生产工艺和严格的质量把关确保了产品的安全和品质,从而造就“种子”到“餐桌”的优质产品。

  大时代谋略

  仅仅是保证产品质量,并不足以支撑康宝莱品牌的持续推进,康宝莱正在谋求转型。

  随着“健康中国2030”发展战略的提出,“健康中国”的概念被提升至优先发展的国家战略地位。中国营养学会理事长杨月欣表示:“真要做健康中国,必须营养先行。这说明我们营养的保障或者说预防的工作是必须走在前面的,它是基石,也是核心。一个健康的民族是需要一个慧吃、慧动的民族,是需要有一个健康体重的民族。”

  据统计,目前中国保健食品行业细分市场体重管理和运动营养占比极小,市场规模分别是 4 亿元和 82 亿元, 分别占比0.2%和 4.9%,四个细分市场占有率两极分化严重。从日本、美国和澳大利亚的保健食品行业占比情况可以看出,体重管理和运动营养两个市场还有不小的发展空间。根据 RolandBerger 咨询公司的预测,从 2015 年到 2020 年,中国运动营养市场规模将从 1.5 亿美元增长到 3 亿美元,年复合增长率 15%, 中国体重管理市场规模将从14 亿美元增长到 23 亿美元,年复合增长率 10%。营养与体重管理正在成为下一片蓝海。


  2018年2月,康宝莱宣布,正式将公司名称改为Herbalife Nutrition,在原来基础上增加“营养”两字。对此,康宝莱解释这是为了体现自己“在营养领域中不断增长的领先地位和专长”,更加能表达公司“让全世界变得更健康、更快乐”的目标。在业内人士看来,这一举措反映出康宝莱打造全球营养品领头羊的战略目标。

  康宝莱在营养和体重管理方面先人一步。

  “我们的理念就是营养+运动=健康,缺一不可。”郑群怡博士表示,“我们致力于帮助营养俱乐部在中国进一步发展。营养俱乐部是康宝莱全球带到中国来的一个创新。”郑群怡博士透露,这个模式今天发展得很快,在全球有87000多个营养俱乐部。营养俱乐部由其服务商运营,康宝莱正希望能通过增加其在中国的数量和服务质量,使营养俱乐部能够更好地服务于更多的社区团体。

  康宝莱服务商运营的营养俱乐部除了给会员量身定制减肥计划之外,还通过组织美食派对、爬山活动、亲子活动,再次向市场强调,康宝莱是一种生活方式,而不仅仅是营销。在康宝莱服务商的朋友圈中,各种运动会、水果派对、营养课程等活动几乎隔三差五就会出现。“康宝莱想通过这种方式,给消费者塑造主张积极健康生活方式的品牌形象。”一位业内人士表示。

  同时,康宝莱品牌年轻化战略也在同步推进当中。

  尽管“品牌年轻化”是一个老生常谈的问题,但在实际推进过程中依然要保持清晰的方向认知:年轻化并非只是浮于表面的流行元素、网络用语堆积,更要聚焦年轻人想什么、说什么、做什么。

  2018年6月,康宝莱宣布正式启动2018康宝莱品牌快闪店活动。据悉,本次快闪店活动将从南京起航,覆盖广州、西安、北京、上海、武汉等全国12个大城市,历时近3个月,预计将接待超过200万参观人次。


  快闪店是时下国际品牌最为流行的营销方式,指在人流聚集区,以最抓眼球的创意设计,开设限定时间、特定主题的品牌店铺。康宝莱此次活动的主题是“改变,从一杯奶昔开始”,集品牌宣传与顾客体验于一体,用快闪店的方式与消费者进行开放、互动、新潮、有趣的营销,更是吸引了广大年轻群体的广泛参与。

  此次康宝莱全国品牌快闪店的启动,是康宝莱与千禧一代建立链接的一种新的营销方式。“我们通过快闪店等创新的营销方式,培养新生代消费者对品牌的好感度,在为品牌注入年轻化形象的同时,进一步推动康宝莱在中国的业务发展。”康宝莱中国区董事长郑群怡表示。

  另一方面,品牌的年轻化要从品牌价值观入手,找到与目标受众之间的共鸣点,进而使他们产生认同。

  “如今的社会主力是千禧一代,他们正在成为中国直销行业的中坚力量。他们不喜欢按部就班地上班,更希望有一个创新创业的机会。康宝莱的服务商都是独立自主的创业者,大部分是80后、90后,呈现年轻化趋势。因为运动健身是年轻人喜欢做的事情,康宝莱的理念与他们的世界观相符合。康宝莱对年轻一代而言是自由自立的创业平台,他们的加入也将为康宝莱的发展注入活力。”郑群怡博士指出。

  事实上,伴随着千禧一代逐渐成为社会主力,康宝莱的服务商的确也呈现年轻化发展趋势。据康宝莱全球CEO顾礼诗所言,康宝莱的业务遍布全球90多个国家和地区,而中国的服务商则是其中平均年龄最低的。

  这份认同,源于康宝莱对于年轻群体需求的理解。这个群体追求新潮和热点。比如,康宝莱成为C罗的官方营养赞助商。C罗作为这个世界上最著名的运动员之一,在全世界拥有广大的粉丝基础,康宝莱联手C罗,唤起年轻消费者对康宝莱品牌的认同,并借助2018俄罗斯世界杯热点,扩大了明星代言的效应。


  前路漫漫,未来可期

  近年来,我国大健康产业呈现蓬勃发展之势,2016年我国大健康市场规模超过3万亿元,预计2022年大健康市场规模将达7.4万亿元。 如此热闹的大健康产业,也引起众多巨头纷纷入局,争相在这块大蛋糕中分一杯羹。阿里、万达、腾讯、百度、万科、恒大等巨头不甘人后,纷纷通过自建或投资并购、跨界合作等形式杀入这片新战场。

  随着大量的传统企业和内资企业入局,势必会加剧这一市场的竞争程度。

  同时,“互联网+”为许多直销企业和产品增添了新故事的可能。康宝莱也表示,将结合以往直销企业线下经营的部分,融入互联网因素对自身做出改变。事实上,康宝莱最多的创新突破是在业务形态上,“我们用运动去倡导全民健身的理念,让消费者与我们一起在俱乐部当中运动起来。其中一种表现方式就是体重管理挑战赛,以科学的体重管理知识为基础,由专业的营养师和体重控制教练针对每个不同个体给出综合的营养、运动、生活方式建议,并制定成个性化的体重管理方案来帮助更多人科学、正确地管理自身体重。”


  无论如何,前路漫漫,最艰难的时间已经过去,在大健康产业市场日趋火爆的今天,康宝莱立足营养和体重管理,稳定而持续地向前发展,在大健康领域占有了自己的一席之地。我们相信,康宝莱未来可期!


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由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
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