截至2017年年底，直销行业拿牌企业已近90家。一方面，大量传统企业和内资企业入局，中国直销行业的发展空间依然令人期待;另一方面，经历长期快速发展后，多家重点企业进入调整周期。面对如微商迅猛发展的外部商业环境变化，如何利用新技术、借鉴新模式、拥抱新时代，重新发现直销的商业价值，正是整个直销行业在探索和实践的课题。

　　早在2014年，进入中国市场20年的直销巨头安利，就已感受到转型和变革的挑战，并开始了战略创新的探索。安利给出的答案是靠“体验战略”突围。

安利组织“美妈会”活动，会员们兴致勃勃地体验新的生活方式

　　为什么是“体验战略”

　　第一，麦肯锡的调查报告显示，随着城镇化的发展，2020年全国城镇人口比例将达到65%，中产阶级新增9400万，消费升级带动整个社会由服务经济跑步进入体验经济的时代，消费者对美好生活的需求决定了其已不仅仅满足于物美价廉的商品，而是追求品质、品牌、个性化的一站式解决方案，享受优质体验成为消费者的进阶需求。

　　第二，直销的精髓是开拓和巩固重复购买人群，依靠优质产品和个性化服务带给消费者优质的体验，成为吸引消费者的法宝。另外，直销作为分享经济的一种模式，产品销售者同时是产品使用者，良好的产品体验正是分享销售的根基。

　　基于上述消费趋势和直销核心商业逻辑的判断，面对技术变革和激烈的市场竞争，“我们早在2014年就领先一步启动了体验战略，通过线下店铺的体验化升级和线上数字化平台的建设，以及物流配送和售后服务的完善，打造出全渠道的安利卓越体验支持体系。”安利大中华区总裁颜志荣告诉笔者。

　　安利卓越O2O体验生态

　　对安利自2014年起布局的体验战略，颜志荣归纳为“是由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态”。

　　在线下，安利将遍布全国的200余家传统店铺升级改造为体验实体，目前已建成72家;在线上，在不同年龄层的消费者都已习惯网购的背景下，安利2017年推出了自有电商平台“安利云购”，数据显示目前线上下单比例超过70%，已发展成为中国颇具规模的O2O直销电商平台;在物流端，安利与京东等物流巨头实施合作，一二线城市送货24小时即可到达，偏远地区也将缩短到3天以内;在售后服务端，安利与海尔日日顺合作，让售后服务更快捷高效和专业。同时，安利针对细分人群举办了系列社群活动，搭建了让消费者能深度接触安利产品、体验安利生活方式的社交平台。安利近年来着力推动的这些变革，打造了一个覆盖全接触点的卓越体验生态，使安利营销人员业务模式效率更高，让消费者对安利产品和服务的体验更好。

　　72家体验实体落子中国

　　在新零售成为热词的当下，各大互联网企业都在争先恐后地布局线下商业实体，开设生鲜超市，用AR做智慧门店，希望实现线上线下的全渠道融合。今天的消费者已不再满足于单一的线上或线下消费，有85%的中国消费者已经成为线上线下结合的全渠道购物者。

　　安利更早洞悉这一趋势，从2014年至2018年年初，在国内建成72家体验实体，覆盖了全国核心城市、大部分省会城市以及区域经济中心城市，全国店铺的升级改造预计2019年全部完成，届时现有的266家体验实体及传统店铺，将全面转型为共计230家的体验实体。通过对消费者的回访调查，数据显示消费者对体验实体的服务满意度连续两年超过90%，在一些关键衡量指标上，比如人员加入、骨干培养、年轻化等，体验实体的平均值与传统店铺平均值相比增长了10%~20%。“体验战略取得了预期的成效。”颜志荣说。

　　2017年，安利打破省域界限，根据区域市场潜力、业务发展水平、交通网络等因素，将全国市场划分为40个城市群，推动管理架构扁平化，提升组织效能，以群中心城市的体验实体辐射周边，全面带动三四线城市的增长动力。根据麦肯锡的调查报告，到2025年，中国三线城市中将有11个跻身全球GDP200强，越来越多的三四线城市正以不可估量的潜力，成为中国经济的全新增长极。

　　社群经济是直销企业的核心竞争力

　　直销是社交商业的鼻祖。新零售仅有线上线下融合是不够的，消费者需要的不仅仅是产品，更需要情感互动、价值观共鸣、助力个人成长。

　　在卓越体验生态的支持下，安利针对细分人群开发了一系列社群活动，涵盖了健身、美容、亲子、厨艺等多种消费升级需求，搭建了让消费者能深度接触安利产品、体验安利生活方式的社交平台。安利通过这些社群的不断拓展和复制，实现了客户群体的稳定增长。

　　“通过引进新的技术手段和工具，不断丰富和完善由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态，让安利的产品和事业平台更好地满足时代和消费者的需求。”颜志荣这样总结安利的战略变革。面对挑战和冲击，以安利为代表的直销业转型创新之路径正逐渐清晰。