演讲者：CWTO直销研究专业委员会副秘书长、索益然咨询管理有限公司总裁孙海峰

　　探究直销发展本源，引导直销行业健康发展。8月24—25日，“2017年度国际直销学术论坛暨第22届海峡两岸直销学术研讨会”在北京文津国际酒店隆重召开。CWTO直销研究专业委员会副秘书长、索益然咨询管理有限公司总裁孙海峰在24日晚19：30进行的企业家沙龙上发表演讲，探讨中国直销企业全球扩展路径。以下是演讲实录：

　　全球直销市场概况

　　根据世界直销协会统计， 2016年，全球直销业绩为1826亿美金。其中，美国业绩位居第一，为355亿美金，占全球直销总业绩的19.4%;中国业绩为339亿美金，占比18.6%。2016年直销业绩超过10亿美金的国家和地区共有23个，总业绩为1704亿美金。

　　目前很多企业都在布局国际化，但是首先得定位清楚，究竟是以布点为主还是以回报为主。如何国际化是一种策划而不是为了形式上的大。

　　美国直企海外扩张

　　就美国企业而言，业绩之所以第一，也正是因为历经六七十年的积累。我们可以看到，美国排名前十的本土企业共创造了302.58亿美元的业绩。这些企业全部开展了大面积海外市场扩张，在中国取得的业绩也非常可观，其中有五家已经获得中国直销牌照，2016年在中国市场的业绩共计460.9亿人民币。(数据中没有统计雅芳。)

　　从规模上来讲，安利大概1/3的业绩来自于中国市场。若抛开这十家本土美资企业在海外的业务，实际上他们在本土做的业务相对来说较少。根据美国直销协会数据，虽然美国经销商人数有2050万，但是全职做直销的直销员仅80万，兼职430万，剩下的都是属于做纯购、优惠顾客，这也是中国直销发展的路径。

　　中国直企海外扩张

　　中国本土排名前十的直销企业(完美和无限极总部及直销业绩来源在中国，故此处按中国本土企业算)，2016年共创造了1122亿元的业绩。横向对比美国，绝大多数的内资直销企业其实没有开展对外业务。

　　在内资企业中，国际化比较突出的有4家公司：和治友德、天狮、隆力奇、中脉。天狮是最早开辟海外市场的中国内资直企，目前进入了亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲等地区，且海外市场发展良好;和治友德目前拥有72个国际市场区域;隆力奇则是通过大市场、小运营、小投入，通过直销商的方式开辟海外市场。

　　全球扩张：与美国直企的差距

　　依托于中国市场庞大的体量，虽然中国直销行业业绩排名全球第二，但全球地位和话语权却较低。相比较美国直企，中国企业除了在战略部署上需要具有全球眼光，自身企业运营也需要进一步完善。从全球扩张的角度来讲，中国内资直企与美国直销企业的具体差距有三点：

　　一是有决心缺战略。很多直销企业的领导层对直销板块的发展有着强烈的责任感和使命感，勇于在公司发展方向上做尝试、做探索。但对于企业未来的短中期发展过于看重营销点状问题，而忽视对于大系统的战略性建设和思考。企业对直销业务的发展定位需要更加清晰，需要系统性的梳理和论证。

　　二是有业绩无地位。中国直销行业虽然业绩全球排名第二，但相对于美国直企，并没有取得国际市场的话语权。

　　三是有资源缺统筹。不少企业有着充足的资金资源，同时自身在直销领域拥有品牌、营销网络等优质资源。但由于战略定位不清、发展目标不明确，对于自身资源没有进行统筹规划和合理配置。

　　欧美市场的成熟企业之所以发展得较快，与他们成熟的企业管理有很大的关系。安利在中国最大的成功，来自于它的系统化管理，它在管理上没有出现大的问题，管理战略清晰，管理团队十分明确并且执行到位。反观中国直销企业，他们的目标都在国内市场，大部分的精力在想如何变换营销模式、商业模式，却忽略了企业管理，单纯地认为获得了直销牌照就万事大吉了，没有意识到直销是一个庞大且有序的系统。

　　中国现在没有出现大规模的国际化，但是业绩已经做到跟美国非常接近，这说明中国直企不需要做很大的调整，只要把国外市场做好，就很有潜力;如果再把管理做好，潜力更大。所以中国直销企业管理的规范化和国际化拓展，将带给企业巨大的发展空间。

　　海外扩张对直企的意义

　　越来越多的内资直销企业开始加快“走出去”的步伐，希望能够通过增加新市场渠道、提升企业及产品的品牌影响力、打造国际化产品，从而强化经销商和用户信心，这是企业“跨境”经营最主要目的。而海外扩张对中国直企的作用也较大，体现在行业地位、管理能力、品牌认知度以及国际话语权等方面的提升上。实际上，虽然中国是全球第二大直销市场，越来越多的直销企业想进入中国，而中国直销企业在国际直销舞台上并没有得到相应的权利和地位。所以从组织管理的角度来讲，我们希望中国能加入到全世界的直销协会中去，替中国直销企业发声。中国本身没有官方的直销协会，也缺少与世界直销联盟直接对接的组织，所以专委会的意义更加重要， 是中国直销企业与世界沟通的桥梁，争取给更多的想“走出去”的中国民营企业提供战略、战术上的支持。

　　中国企业若想拓展海外市场，不妨借助海外资源平台，通过这种方式，一是深入了解国际市场，节省时间降低人力成本，为企业储备国际化的思维和想法。二是聚焦资源，成功后进行样板复制。最后进行人才培养和引进，开拓多营销渠道。当然还需要结合时代趋势互联网，无论企业在哪里设立分公司，都需要运用互联网。

　　国际化并不遥不可及，企业找对平台，找对资源，即可在国际拓展的道路上越走越远，越走越稳。

　　图片数据来源：索益然