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朱庆华: 康美战略转型的“智慧经”
[来源:《直销》杂志2018年12月刊] [更新时间:2018-12-20]


  编者按:今秋九月,伴随着减脂新品睡眠兽的上市,康美时代推出了“爆品战略”“年轻化战略”和“以店铺驱动流量的新直销战略”三大发展战略调整。作为中国直销行业的后起之秀,康美时代始终以“创新者”的身份特性为行业所熟知,它善于拿捏时代潮流与新事物,亦擅长将眼中所见和心中所想,转化为企业的发展战略。此番战略调整的背后,蕴藏着康美从观察,到思辨,再到战略谋划和落地实践的过程。

  十一月初,我们来到广州,与康美时代总经理朱庆华相约而谈,话机起于新品“睡眠兽”,话里呈现的,是康美时代对爆品思维、年轻化和店铺经营的理解与诠释,以及企业对长久经营和稳健发展的智慧实践。长达半日的交流中,我们记忆最深的,是朱庆华的一句话:“康美时代的战略转型,眼光从来不会只聚焦在行业内,而是放眼行业之外,向当下社会中的新思维和新事物,探取发展智慧。”

  《直销》:2018下半年,康美做出了“爆品战略”“年轻化战略”和“以店铺驱动流量的新直销战略”三大发展战略调整,在这个时间点做出战略转向的动机是什么?

  朱庆华:自从步入直销行业以来,康美时代经历了一段迅猛的发展阶段,在2014年,创造了5个亿的市场业绩,2015年增长至10个亿,2016年又稳步增长到15个亿。可以说,在新型直销企业中,康美的发展态势是领跑式的。

  康美直销的成就,也成为中国传统医药企业成功转型直销的优秀案例。目前,在我们的行业中,传统医药企业转型做直销的实例并不少见:哈药、天士力、东阿阿胶、康恩贝等等。尽管不乏先行者,但由于每一家企业所经历的情形各有不同,直销事业的发展情况也高低不等,所以对于我们而言,康美直销没有成功的经验可供参考,我们依旧是在摸着石头过河。

  从进入直销行业以来,我们自始至终都有一个目标:做到行业前三名。我们也知道这样的目标意味着什么,它意味着我们的直销事业要长久、持续而稳健的发展,意味着我们要有居安思危的意识,在发展形势大好的时候思考如何才能让这种形势长久地持续下去。结果自然不言而喻,唯有转变和创新,企业的发展才能长久而稳健。所以,去年年末,我们在公司发展势头很好的时候,就开始思考战略转型,为企业的长远发展做打算。


  《直销》:康美“三大战略”中,首当其冲的是“爆品战略”。您是如何理解“爆品”这个概念的?打造一款爆品,需要考虑哪些因素?

  朱庆华:直销企业要打造爆品,首先要明确对待产品的态度:要超越,而非简单地模仿与跟随。

  中国直销行业限定六大类产品,这增加了新晋直销企业在产品超越老牌企业的困难度。以康美为例,在过去二十多年里,康美是以中药饮片生产为核心业务的企业,现在要在一个全新的领域去实现产品超越,在护肤品方面超越玫琳凯,在日化产品方面超越隆力奇,在家用电器方面超越福维克,都是很不现实的追求。所以,新晋企业想要将产品做大做强,就必须有自己鲜明的产品品牌,打造明确的产品标签,做到提起安利就想到蛋白粉,说起康宝莱就想到奶昔,谈到无限极就想起增健口服液这样的企业。

  这是我们康美时代在产品研发和生产方面的初衷。最开始的时候,我们是立足于以中药为核心,以九大仙草为原材料,去开发保健食品,做养生和调理。后来,随着人们健康观念的提升,我们通过对健康管理的数据分析,发现今天的人们患慢性病的比例特别高,社会有70%的人患有亚健康和慢性病。有了这个数据,我们的医生给出建议:对于这些病而言配药的作用不大,需想办法去帮助人们改变健康观念,养成健康的生活习惯,再配合产品的辅助,来改变人们的亚健康症状。

  正是基于产品超越上的策略思考,基于结合这种现象现代社会中健康观念的需求,我们开始布局新的产品,推出了“睡眠兽”。

  《直销》:通过一款产品,来宣导和传播一种健康生活理念,睡眠兽是如何做到的?

  朱庆华:首先,这款产品是把“睡眠”放在首位的。我们知道,在人们的日常生活中,睡眠、饮食和好的心情,是身体自我修复的三个核心环节。

  “睡眠兽”对消费者的睡眠时间设定了硬性要求,为的就是敦促人们准时准点的睡眠,让人保持一个良好的养生习惯。再者,这款产品对人的饮食也有要求,比如,每天的喝水量要达到2000-3000毫升,晚餐不能吃高淀粉、高碳水化合物的食物,此外我们还倡导在睡觉前两个小时服用产品。这些精心的设计,都是为了帮助人们养成一种良好的生活习惯,从而保证人的身体健康。


  《直销》:在打造“年轻化战略”的致辞中,您提到要“从产品的研发,到品牌的改造,再到传播途径的升级”来打造年轻化。目前,公司是如何从这三个方面践行年轻化战略的?

  朱庆华:康美的年轻化战略,是立足于产品、政策和运行方式等方面所进行的全方位设计。

  首先,我们在进行产品设计的时候,优先考虑的是什么样的产品能够吸引现在的年轻人。对于年富力强的他们而言,保健品不在他们的兴趣范畴之中,他们对快消品感兴趣。

  其次,我们的年轻化,需要向目前流行的移动社交电商平台学习,因为在这方面,他们做的是最好的。相比社交电商,直销企业的年轻化有一个劣势,那就是价格偏高的产品所造成的高门槛。有鉴于此,康美的年轻化,从产品的低价开始布局,切切实实让年轻人参与进来,而不是让他们只能观望。

  此外,我们说起年轻化,第一反应往往是吸引年轻人的加入,而忽略了对原有市场经销商的改造。康美意识到了这一点,目前,我们针对市场经销商,也开始做专门的培训,教给他们如何使用抖音、朋友圈,教他们认识和接纳许多新东西,以及如何与现在的年轻人打交道等等。通过这一系列的改造,让原有的经销商心态年轻化、行为年轻化,也让康美事业在这样一个相互融合的过程中,真正实现年轻化。

  《直销》:在新直销战略中,店铺是以何种方式来驱动流量的?

  朱庆华:店铺的战略,是我们结合中国直销的发展历史和行业法规,以及现在的社交电商所提出的。

  纵观行业发展,我们知道直销只有一个“场”,那就是经销商。传统的直销凭借市场经销商去进行产品推广,不单话术难以把控,单凭口说的情况,很多时候也无法取得消费者的信任度。社交电商其实也是在构建一个场,而且相比直销,有时朋友圈的白纸黑字,更能得到消费者的信任。

  我们在开展直销的同时,在线下开设店铺,其实也是在构建另一个“场”。因为我们知道,行商与坐商相比,显然后者的信用度更强烈。目前,不只是直销行业,就连社交电商也在思考着搭建店铺,因为线下店铺给予消费者的安全感,更可以带来粘性与流量。

  所以,基于这样的思考,康美开展了“以店铺驱动流量”的新直销战略。而且,我们开展店铺,必须要明确一个观念,那就是店铺不必非要直接成交,它是汇聚流量的平台。所以,我们的店铺这个平台必须有一个特点:轻松,不能让进店的消费者带着要成交的心理包袱,而是让他们来体验、来社交、来咨询信息。这样的店铺,才能真正成为流量的入口。


  《直销》:我们了解到,近来,公司推出了一个新的助力市场团队的政策“云仓系统”,建立这个系统的初衷是什么?

  朱庆华:“云仓系统”是我们基于现在的互联网和大数据技术运用,而建立的仓储系统。

  我们知道,在目前的直销行业中,直销企业的产品供货,大多都是根据市场经销商的需求量而定,而一旦市场出现阻塞,就很容易出现货物积压在经销商手中的情况,或是出现大规模的退货现象,造成企业资源浪费,同时也不利于企业有选择性地生产产品。

  康美的云仓系统,通过互联网技术来掌握市场消费的数据状况。在我们的云仓系统APP上,经销商可以根据市场对产品的需求量申请产品,从而保证产品能够真正卖到消费者手中,而不是积压在经销商手里,给他们提供事业保障。与此同时,公司也会根据这些数据反馈,来分析哪些产品在市场上更受欢迎,哪些有待改进,对企业调整产品战略很有帮助。

  此外,云仓系统同时也是一个汇聚经销商销售信息、销售案例与销售经验的平台,在这个平台上,我们在企业和经销商之间实现了信息共享,同时也在市场团队之间搭建了一个互相学习、互相交流与分享的渠道,相信这对于市场的开拓,是有帮助的。

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2014年直企慈善积分榜 ? 2014年直企慈善积分榜...
2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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