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秦永楠:直销企业的体验经济行为和体验营销模式的创新(二)——直销企业的体验营销模式创新
[来源:《直销》杂志 秦永楠] [更新时间:2018-3-30]

  编者按:直销学术研究对于推动直销事业的发展无疑具有重大作用。但在目前,在我国直销事业蓬勃发展的景象之下,学术研究的意义却被估计不足,甚至在全球直销事业发展中的重要地位也未得到充分重视。有鉴于此,世界直销研究院、候普传媒致力推动直销学术发展,力邀海峡两岸著名专家学者、教授、企业家等各界嘉宾,成功举办了22届海峡两岸直销学术研讨会,共商直销行业发展。同时,《直销》杂志专栏特分两期刊发2017年度国际直销学术论坛暨第22届海峡两岸直销学术研讨会(台湾场)获奖论文《直销企业体验经济行为和体验营销模式创新初探》(作者:秦永楠),以期能引起业界对于学术的重视,并进一步思考直销未来的发展。

  直销企业的体验营销模式创新

  中国大陆直销业的发展历程证明,直销企业体验营销模式的创新是伴随直销业转型而不断融合发展的过程,直销企业对体验营销陆续进行了有效的尝试。自2005年起的直销业第二次转型阶段,直销企业就开始了对自1998年起在第一次“被转型”所形成的直销+连锁专卖店模式进行转型和升级,第二次转型以及正在进行的第三次转型升级更使其形成直销+连锁体验店这样一种基于体验、分享和无固定地点人员面对面服务的直销“人联网”和有固定地点的“铺联网”有机融合在一起的复合型营销体系,这些直销企业的专卖店已经逐渐架构出公司产品的体验营销中心。

  从太阳神的珍珠店和中脉的生态家,到权健的火疗馆和炎帝的健康管理中心这些典型案例可以看出,尽管他们的经营形态各具特色,但这些企业的体验营销中心均是以专业人员服务为公司平台的延伸,创造出由本企业的经营性消费者参与,并留下记忆的体验营销活动。这种有固定地点的体验营销平台的持续的体验营销活动和无固定地点的传统直销的体验营销活动相结合,构成了一种新型的直销“人联网”和“铺联网”互相交融的体验营销模式。

  2016年,一些直销企业已经或正在开始布局大型体验实体,安利、无限极、中脉、权健、康美、三生、康宝莱、太阳神、炎帝、新时代、罗麦、如新等直销企业都已经布局线下体验店,其中,安利已经在北京、上海、深圳、成都、徐州甚至在中国台湾建起了大型体验馆。据不完全统计,在直销市场中,安利体验馆、三生御坊堂养生馆、康宝莱品牌体验中心、康美人生智慧养生体验馆、如新体验馆、福维克产品体验中心、东阿阿胶健康体验馆、中脉的生态家、权健火疗馆、太阳神珍珠店的灸法养生、炎帝的健康管理中心、雅芳的形象体验店等12家直销企业的体验实体已经显现出良好的发展势头。这些企业体验实体的体验营销的主题活动各具特色:

  “无限极养吧”体验馆:试图通过VR互动游戏为人们提供沉浸式的感官享受,人们可到店免费体验360°沉浸式全景游戏,在虚拟世界中感受真实的震撼。除了VR游戏,体验馆还提供“裸眼3D”投影体验,充分调动起消费者的感官,让品牌深入人心。

  康美人生智慧养生体验馆:从差异性入手,即根据消费人群及消费习惯的不同,康美人生智慧养生体验馆细分为“轻养生”“重养生”两个市场类型——“轻养生”模式的智慧养生体验馆充分结合购物中心、百货商场等商业主体,以时尚休闲健康的轻餐饮体验为主,抢占快时尚的轻养生市场;“重养生”模式的智慧养生体验馆则覆盖大型社区及大中医院,以专业药膳的重养生体验为主,抢占食疗养生市场。

  安利体验馆:与过往的单纯靠产品宣传或直销员介绍相比,在安利体验馆,顾客能够更加全面、准确、直观地了解到自己需要的各方面信息,从而为购买决策提供更为具体可靠的判断和参考。比如,在宽敞洁净的皇后锅专区,可以与亲友们切磋厨艺、创意美食,享受居家的温馨;在纽崔莱产品体验区,充满着绿色的有机种植,处处显示着与自然和谐相处的生产理念,体验馆承载着安利体验战略的全部精髓,顾客可以一站式、浸入体验安利产品及其倡导的品质生活,增强生活融入感。

  如新体验馆:不仅是产品交易的场所,更是消费者的乐活加油站,有专属的全产品体验区及多个培训室,直销员不仅可预订训练教室,与消费者分享、体验产品,也能直接取货。

  截至2017年7月,安利已在大陆已建成61家旗舰体验馆、体验店,规划在2019年,现有的266家体验实体和传统店铺将全面升级为230家体验实体,通过差异化定位,达到服务营销人员和消费者的全方位市场支持。同时,在物流端,安利与京东物流、苏宁物流、顺丰速运三家物流巨头达成合作,计划到2017年底,“安利云购”家居送货至一、二线城市24小时即可达到,偏远地区也将缩短到三天以内。安利的这些重要举措,均是其基于直销的全面实施体验战略的组成部分。

  2017年8月,太阳神宣布的对珍珠店模式全面升级的“差异化营销组合策略”,是建立在有效细分当前市场的基础之上的战略举措,差异化营销主要包括渠道差异化、产品差异化、人员差异化、服务差异化、形象差异化,差异化营销则可以形成差异化的分众营销、专业化服务、规模化定制,这正是体验营销的目标之所在;同时,太阳神直销在营销实践中创新所产生的差异化营销与大众营销有机融合形成的新营销模式是“差异化营销组合策略”的实质,既是对太阳神珍珠店模式的全面升级,也是对太阳神珍珠店体验营销模式的创新。

  在直销业的三次转型中,直销企业创造出各具特色的“三网合一”的复合型营销体系,是基于体验、分享和共享的社会交往式商务,以及无固定地点人员面对面服务的人联网+连锁店铺形态体验馆、体验店的“铺联网+”承载移动社交电商的“互联网”的体系;在“三网合一”的复合型营销体系中,各种营销方式及其主体,需要协同运行,都承载于直销企业的平台上。

  重体验和轻体验

  从体验行为方式上分析,体验可以被分为两部分,即轻体验和重体验。从商业形态上来说,微商、电商所表现出的体验为轻体验,而直销实体店的体验则主要是以重体验为主,如体验店、体验馆、体验中心。

  从理论上来说,判断轻重体验的标准是以其销售的产品是否是复杂性消费产品为界限(复杂性消费行为是只有通过学习,才能够了解、熟悉和掌握从购买到使用全过程的行为方式,而通过复杂性行为所销售的产品则为复杂性消费产品。)

  在直销市场中,直销企业研发、生产的产品以“复杂性消费产品”为主,因此直销主流的产品是重体验产品;同时,这种复杂性消费的产品又是和人们的健康、容貌和日常生活相关,并拥有一定新技术含量的新产品,当它的技术被推广,这种新技术的知识成为常识,产品的购买和使用达到简单便捷的标准之时,产品就会由复杂性产品转化为简单性产品,因此复杂性产品有一定的周期性。而复杂性消费品的周期让产品的重体验有了周期。

  轻体验的产品需要轻服务,如标准化的面膜;重体验的产品需要重服务,即专业化的服务,这些服务包括咨询服务、信息服务、培训服务和各种各样的技术服务。由于直销企业的产品大多是关系到人的健康、容貌和日常生活中具有一定新技术含量的产品,因此,对专业化服务的要求更高,所以对复杂性消费品的服务已经向“铺联网”中的体验馆、体验店和体验中心转移,而那些新技术的知识成为常识,产品的购买和使用达到简单便捷的标准,产品由复杂性转化为简单性消费的产品则可以线上销售,这也是直销企业移动社交电商系统得以发展的基础。

  重体验的重服务,轻体验的轻服务,都是基于体验、分享和共享的社交商务,以及人员面对面服务的直销所衍生的服务内容,并和直销的一起构成分工不同但相互协同的服务体系;直销企业的体验营销的服务体系中就要包括这三种营销方式的各种服务,例如,安利全面实施的体验战略就包括优选服务商、完善物流及售后服务体系,今年6月新晋上线的“安利云购”平台,就是深度整合了多个涵盖PC端和移动端的安利自有电商平台,其销售额目前已经超过安利年销售额的50%的情况下,公司即牵手海尔日日顺,将继续提升安利家居科技产品的售后服务水平、建立良好的产品口碑,也将有助于提升消费者满意度和忠诚度,用服务和体验建立起安利与营销人员、消费者之间的共鸣和信任,助力安利营销人员展业。

  直销企业复合型营销体系中体验经济行为的几个特点

  1.在复合型营销体系中的体营销活动,直销企业会面临三种营销方式不同的体验营销活动方案的设计和决策,根据目前的体验营销的案例来看,体验馆所进行的体验营销活动比较活跃有效,这是由于体验馆所承载的是重体验和重服务,消费者在体验馆或体验店不但能够提升对产品的体验效果,而且在舒适、愉悦的场景环境里,通过参与其中,会取得“超越产品和服务”的效果。对于轻体验和轻服务的移动电商营销系统,体验营销活动方案的设计仍旧很重要,目前移动社交电商的零售额在安利已经超过直销系统的50%。基于体验、分享和共享的社交商务,以及无固定地点人员面对面服务的直销系统及其个人的体验营销活动,仍旧是复合型营销体系的基础部分。在复合型营销体系中对三种营销系统的体验营销活动如何设计和决策,是直销企业在不同时期的重要选择。

  2.直销人员的经营性消费者的身份属性不变,大多数的经营性消费者仍旧处在这种会员制形成“人联网”的基层,是传统直销的体验、分享和共享的社交商务,以及无固定地点人员面对面服务的主体。这种基于体验、分享和共享的社交商务,以及人员面对面的服务也是将消费者培养成为经营性消费者的主要途径,因此,经营性消费者同时也是直销企业“人联网”拓展的主体。在复合型体系中,直销人员作为经营性消费者增加了对其他两种营销方式的选择。

  3.在复合型营销体系中,直销人员作为无差别大众型的经营性消费者具有双重属性不变,直销人员作为消费者,是一个购买过直销公司产品的用户,因此存在着“有限理性”(理查德 . 泰勒)的倾向,往往会倾向于高估直销公司产品价值。同时,直销人员的收入是和销售业绩挂钩,往往会加强高估直销公司产品价值倾向,但是在不同营销方式的选择时,会面临不同的选择,这也是直销公司在产品价格决策和体验营销方案设计时需要考虑的一个问题。

  4.直销人员作为无差别大众性经营性消费者的双重身份同样存在自制力缺乏的倾向,作为消费者,直销人员存在长远规划与短期行动之间的矛盾,可能会有过度消费或“囤货”现象;同时,作为在直销公司奖金制度下的直销人员,同样存在个人短期行动与直销公司长远规划之间的矛盾,这种矛盾在复合型营销体系中一样存在。直销人员及其直销系统和直销公司这一矛盾,在直销企业长期存在,也是公司体验营销方案设计和进行规划决策时需要考虑用“助推”的方式加以解决的问题。

  5.本项研究是对中国大陆直销企业体验经济行为和体验营销模式创新的初步探讨。透过对在境内多个直销企业案例的比较研究,证明直销企业行为中存在着体验经济行为,在直销企业行为中的体验经济行为主要表现为体验营销行为。体验营销行为不仅存在于传统直销行为中,而且继续存在于直销企业的复合型营销体系中的直销系统里;同时,也存在于体验馆、体验店和体验中心的营销系统当中。在已经表现出直销企业行为中的体验经济行为、分享经济行为、共享经济行为和社群行为中,体验经济行为可能是基础经济行为。

  研究直销企业在体验营销模式方向的创新,不仅对正处在转型中的直销企业的重新定位具有重要价值,更重要的是对直销企业参与未来和可持续成长具有重要的意义;同时,这项研究也对同处于转型阶段的其他类型的企业,具有一定的参考价值。

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
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