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王平:直销行业,从2000亿到1万亿,突破口就在这里
[来源:《直销》杂志2018年12月刊] [更新时间:2018-12-21]


  前行十年,一个行业从无到有,从零到2000亿的规模,走过了高速发展的若干年,进入了增长乏力的阶段,尝试了无数方法,究竟如何创新?当找到了正确的打开方式,我们会发现——

  “这个时代,从不辜负人,它只是磨炼我们。当这个时代到来的时候,它将锐不可当,尘埃与曙光升腾,江河汇聚成川,无名山丘崛起为峰,天地将一时无比开阔。”

  ——吴晓波

  直销、电商,两个我最熟悉的行业。

  最近,因为工作原因,跟很多直销企业的管理层沟通“直销企业+电子商务(商城)”的话题,虽然我不是直销管理人员,也不是直销从业人员,但早年的工作让我对直销以及直销的业务模型有着很深刻的了解。

  2009年我从事电商工作到现在,近十年的时间,说长不长,说短不短;这十年是中国电商发展的黄金十年,无数个曾经的巨头纷纷倒下,幸存的英雄跨过重洋完成了上市,用资本市场的钱继续着未来的征程。

  先来说说电商。

  一、一个具备足够商业价值及社会价值的电子商务网上商城,需要具备以下四个要素:

  1、会员人数,优质会员人数,高效会员人数。

  2、专业的载体,不停的迭代创新,不犯严重错误的运营模式。

  3、成熟可靠的供应链,质优,低价,配合度高,响应速度快。

  4、专业的运营团队和丰富的运营经验。

  电子商务(网上购物)是未来10年甚至更长的时间内,个人及家庭零售消费的趋势性购物习惯。波士顿咨询公司最新报告显示:从2014年至2017年短短3年内,中国互联网用户的人均上网时间从每日3.8小时增至5.6小时。中国的网上购物者数量达到5.93亿,已经远远高于美国的1.7亿。从2012年至2017年,在网上购物(目前主要是通过移动端)的互联网用户比例已从48﹪上升至72.8%,到2018年将达到80﹪以上。中国已经进入全面的网上(准确的说是移动互联网)购物时代。

  再来说说直销。

  二、直销行业步履维艰,模式老化,创新不足,业绩增长乏力。

  跟很多直销企业的朋友聊天,最有感触的一句话就是“十年前,我们区别自己的方式是说别的营销企业是传统企业,今天的直销企业,已经成了昨天我们口中的传统企业。”

  这么多年,直销尝试过很多创新,制度的创新,“直销+店铺”的探索,直销与微商的结合,等等。但创新的效果,以及带来的业绩增长,都没有达到设计师们的预期,归根到底,这些所谓的创新都没有离开新增业绩主要依靠新增会员的模式。“回归消费的原点”,是所有直销企业,尤其是内资企业心中的理想,但实现的路径,依然在探索当中。

  再来说说结合。

  三、个人认为,直销企业+正确的电商模式,对于现有的直销业务会起到很强的促进作用:

  1、直销+电商,直销主流化。通过导入电子商务新型业务模式,为直销员和经销商从目前非主流的直销行业加入了主流的电子商务新型概念。

  2、文明直销的新模式,直销企业创新概念传播。电子商务做为目前最主流的消费模式,是文明、合法直销模式下的创新。对于直销公司、直销品牌及创新文化的传播非常有利。

  3、促进直销团队迅速增长。由直销引入主流电子商务模式的创新概念,以及电子商务本身做为潮流的吸引力,会带来直销团队规模和人数的迅速增长。

  4、直销产品概念的扩展,会员忠诚度和黏度的增强。直销员和经销商不再仅仅限于消费自己公司的产品,电子商务平台的搭建将满足直销员日常生活方方面面的购物需要。

  5、直销企业的会员,是已经存在的消费数据池,通过电商大数据的方式,分析客户的消费行为,形成用户画象,经营好一个老客户,比拓展一个新客户将产生更大的价值。

  对于自有电商平台是否会冲击到现有直销渠道的产品销售的担心:自有的电商平台整合销售的品牌产品均非直销公司的直销产品或与直销产品不相冲突的产品,只是做为除直销产品以外生活必须零售品的补充,所以不存在渠道或产品冲突的问题。

  综上所述,直销企业+正确的电商模式,从战略布局、企业发展、产业远景等方面,都具有着得天独厚的优势。

  四、一家直销公司的电商平台应该怎样做才具有最大的价值?

  1、直销员或经销商向网购平台消费者的转化。

  对于直销会员或经销商来说,通过自己公司的电子商务平台,参予购物的直销员及经销商,不但可以物美价廉的购买到所需商品,还可以通过消耗直销版块赠送(或购买的积分)+消费返利(返PV值)的方式与自己原有直销业务相结合,增强消费忠诚度和消费粘度的同时,通过消费返利达到双赢的目的。

  2、通过专业的运营团队,高效的运营方式,用电商思维提高“消费者的”单次购买金额和购买频率,为企业带来新的利润版块。

  假设运营一个活跃用户数为20万的会员商城,会员的月购买频率是1次,次购买金额平均为100元,这个会员商城每月的销售额为2000万元,1年为2.4个亿,已经是一家小型直销公司的体量。

  3、提升直销公司的品牌价值、带动直销+直销团队的快速成长。

  直销公司通过电商+创新,不但可以创新模式成为新的利润增长点,更重要的可以成为宣导传播的新理念。通过电子商务的导入,使原来边缘化的直销或直销员、经销商,进入主流化的电子商务及新零售行业。站在公司层面来说,对于直销+品牌在直销行业内的提升,有着非常大的好处。

  对于直销企业原有直销团队的发展,直销员或经销商可以通过新的OPP在宣导直销的同时,引入电子商务及新零售创新模式,跟随电子商务及新零售主流浪潮,吸引更多人加入直销团队,使得直销团队在电子商务平台良性运转的同时,快速的扩大。

  五、叠加电商,对于直销企业有哪些好处?

  直销行业作为近十几年快速发展的创新型行业,目前发展受政策及市场容量所限,已经举步维艰。困境恰恰是突破性的创新出现的时候,与电子商务的结合,未来将是直销行业特有资源及行业文化相结合的最好的创新型新模式。

  1、 直销企业进入电商是大势所趋,电子商务将是直销企业创新模式新的利润增长点。

  (1)丰富产品,覆盖直销员更多生活消费需求。

  直销企业的产品基本局限于保健品、日用品和化妆品几大分类,但这几类产品在人们的日常消费品中所占的比例非常小,结合电子商务模式,可以让直销公司引入能够覆盖到直销员及其家庭生活各方面的产品。使得在人群基数相同的情况下,增加直销公司的收益。

  (2)拓展直销员的边际收入效应。

  直销员在与客户或者伙伴沟通的同时,不但可以销售直销公司本身的产品,也可以销售公司电子商务平台上的其它产品。此举不但使直销员与客户建立了更广更深的联系,也通过边际效应增加了直销员个人的收益。

  (3)未来直销企业新的利润增长点。

  直销行业在中国发展20多年,年销售额约2000多亿,而电子商务(本文内容中电子商务指“网上购物”)出现只短短的几年时间,销售额一个有就超过了直销行业全年的销售额。仅在2018年第一季度则为2.2万亿元。随着网购人群的快速扩大,网购市场规模将快速地增长预计今年将超过8万亿(据:艾瑞调查报告数据)。

  直销与网购相结合,必将成为下一轮发展的巨大利润增长点。

  2、直销队伍的年轻化对电子商务的需求成为不可逆转的趋势

  上述《中国直销行业发展报告2017》指出,新加入直销的从业人员的平均年龄已经在逐步年轻化,随着直销行业进一步的规范和发展,80后的消费者,90后的创业者都将是直销公司经销商的主流人群。他们的成长,伴随着上世纪90年代末的电脑普及和本世纪前10年的互联网普及,互联网硬件与软件的普及,使得这个群体成为“天生”的网民;2005年之后开始的十年的电子商务网上购物浪潮,使得这些天生的网民的购买习惯发生了巨大的变化,网上购物已经成为了他们首先的购物方式“足不出户,产品丰富,送货上门,价格实惠”,这个群体已经适应了网上购物的方式。既然他们是未来直销群体的生力军,既然他们已经形成了网上购物的习惯,顺应这种不可逆转的趋势才符合未来的发展。

  3、直销企业叠加电子商务的天生优势

  (1)解决了传统电商平台高成本获取消费都的问题

  (2)解决了传统电商平台高成本维护消费者粘度的问题

  A、直销企业的特殊文化使得直销员对公司的产品有着天生忠的诚度。

  B、直销企业的奖金制度,使直销员在自己公司旗下的B2C平台消费时有PV返还

  (3)直销企业特有的企业文化,使得直销员之间会有高效率的转介绍。

  (4)产品的展示与体验

  传统B2C(或者说整个网购平台)平台最大的软胁是客户没办法像在商城购买实物那样通过视觉和触觉获得直观的展示与体验,而直销企业的特点正是对产品全方位的展示与体验,甚至主动面对面的分享自己的使用体验。这使得不论直销员还是消费者,对自己消费的产品能够零距离接触,这也是传统B2C网站无法做到的购物体验。

  4、电子商务将有力促进直销业务的发展

  A、引领趋势,让直销平台更具前瞻性和感召力

  (1)电子商务是目前全球最热的新兴产业,也是比尔盖茨口中,将再次改变商业生态的行业,它将在未来的几十年内,深刻影响全世界的消费行为;

  (2)电子商务概念的导入,增加了直销团队拓展人脉的机率;同时也增加了直销从业人员的边际收入,将改变底层直销人员收入不高从业不稳定的现状。

  B、 未来产业,让直销团队迅速增长

  (1)电子商务是未来产业,能够给直销平台或直销团队带来巨大的想像空间;

  (2)电子商务是目前热门及主流行业,能够给处在边缘行业的直销团队带来信心与未来,使目前的直销从业人员在宣讲企业OPP时更具说服力。

  C、 直销产品概念广义的扩展,直销员忠诚度和粘度的增强。

  (1)直销员及家庭不再限于经营或消费直销公司自己的产品,在广义范围上,直销员可以通过电子商务新模式销售涵盖生活方方面面的所有产品。

  (2)通过产品概念的扩展,直销员对直销平台的忠诚度和粘度会得到增强,解决直销团队目前遇到的短期及短利的不稳定性。

  六、叠加电商,直销企业面临的风险及应对策略。

  任何创新都面临创新中的风险,直销企业叠加电商模式的运营过程中,也依然存在需要把握的风险。

  A、渠道冲突

  风险:直销原有销售体系与新的电子商务销售体系的冲突。

  应对策略:直销原有销售体系仍然销售直销公司自己的产品,新的电子商务平台只销售除直销公司原有产品以外的商品。

  B、 会否涉及“网络传销”

  风险:太平洋网购、云在指尖、云集品等一些汲及“网络传销”的电子商务平台已经被查封取缔,如何运营才能防范“网络传销”的风险?

  应对策略:太平洋网购等平台是将现实中的直销模式及奖金制度搬到了网上,并且在没有政策允许和监管的前提下违规被查。而正确的叠加方式,首先明确直销公司的电商商城,是在为会员提供“福利”的前题下顺便“赚取”边际收入,绝对不能把商城当做新的“拉人头”的阵地。直销员,在进入商城的那一刻起,最大的属性,应该是一位普通的网上购物的“消费者”。

  C、 舆论及监管

  风险:是否会受到舆论的影响及政策监管的风险

  应对策略:无论对于直销行业还是电商行业,直销与电商的结合都是传统直销的创新,也是传统电子商务的创新模式。在不违法的前提下,模式的创新是中央到各级政府重点支持与扶持的,因此,不论在舆论或政策监管方面的压力。

  D、 直销员没有网购习惯

  风险:直销员群体并不是一群有网购习惯的消费者,即使有网购习惯的直销员,也已经习惯于在天猫或京东上购物,是否会在公司自己的电商平台转化注册及消费?

  应对策略:直销团队需要有系统的宣导,直销员是一个乐于学习,善于学习的群体,在有针对性的宣导及指引的情况下,此问题会在短时间内解决。

  而且,通过供应链的整合,当自己公司的电商平台销售的产品比天猫和京东还要优惠的时候,直销员在自己平台的购物习惯会慢慢的养成。特别是未来80后、90后的新一代进入直销行业,环境已经培养了他们良好的上网技能和自然的网购消费习惯,所以直销员转化为真正的网购平台消费者,可以在短时间内通过一系列的策略方案解决。

  作为一名“一半是海水一半是火焰”的半直销人,我非常期待看到这两个千亿级的行业通过互相创新,碰撞出璀璨的火花。

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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