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易园翔: 浅谈直销的七个方面
[来源:《直销》杂志10月刊 专栏] [更新时间:2018-11-21]


易园翔

中国管理科学委员会新营销联盟会长

中国保健协会直销工作委员会委员

清华大学、北京大学直销总裁班(EMBA)特聘教授



  直销行业是特种行业中的特种行业,酒店业、按摩业是特种行业,因为它们需要有特种批复,而直销行业的入门门槛则更为严苛。众所周知,进入直销行业的企业需要8000万元的注册资金和2000万元的保证金,在中国没有哪个行业有么高的要求和高标准。此外,直销在中国近30年只发了91张牌照。这些都说明直销在中国是特种行业中的特种行业。

  直销进入中国后改变了很多中国人的思维,且对中国营销行业有巨大的贡献。曾经在2001、2002年时,很多保险公司会专门招聘做过直销的人来做客户经理,直销行业为中国整个营销行业培训了大量的人才。此外,在国民健康意识的提升、解决人员就业等问题方面,直销行业也发挥了重要作用。总之,直销实际上是具有很强的社会正能量的。

  直销的四大特点

  第一,直销是基于人脉关系的营销渠道。直销的最开始都是“拉人头”,但是否是在产品的基础上“拉人头”这点很重要。有的人是以产品为导向,而有的人是以产品为“道具”,这是两个完全不同的概念和性质。

  首先说“以产品为导向”,以我为一家公司提出的理念为例,针对该公司我提出了“六个价值观”:坚持以产品为导向、坚持以服务创价值、坚持以安全为底线、坚持以互动为灵魂、坚持用效果来说话、坚持用体验为引入。这“六大价值观”就贯穿了这家公司的价值观。称直销是基于人脉关系的渠道,是因为它首先是需要用自己的人脉,我们经常讲,每一个人身边至少有250个与自己有关系的人,现在由于互联网的发达,不认识的人也可以发展,那么,这就从弱关系就变成了强关系,这也叫“关系营销学”。

  第二,直销是类金融的数字游戏。我经常比喻直销的奖金分配制度就是建设房子的钢筋,相比而言,微商的钢筋就比较脆弱,直销的钢筋要比微商做得坚实。在直销行业里,经销商就是砖和瓦;产品就是水泥;企业文化就是水,水把这些钢筋、水泥、砖瓦结合在一起才能建造房子。此外,企业的基础就是平台的大小,同时也决定了未来能够建设多少栋高楼。如果,“钢筋结构”不好的企业去做直销,也可以将“钢筋结构”重新打造好,因为你可以找一个很好的操盘手。

  第三,直销是一个类宗教的行业,倡导推崇、配合和带动。这就好比教堂里,信耶稣的基督教徒,他们早晨唱诗歌、读圣经。直销也很讲究推崇、带动和配合的课程。此外,还有树立榜样、树立核心,尤其是在公司里面,一定要先把榜样竖起来,因为只有有人赚到了钱,别人才敢往死里拼。当然企业最重要的是要推崇老板,因为职业经理人或者网头都可能随时变动。在文化的渗透方面,一定要用老板的文化和思想进行全面渗透。

  第四,直销会议的本质是开家庭聚会。直销行业里有句话叫“开会就会,不开会就不会”。其实真正的直销会议应该是开家庭聚会,搞“万家灯火工程”。以前,安利公司一年就只开个一到两次大会,绝大多数的会议都是在搞家庭聚会,这种家庭小聚会其实是最有实际意义且最有推动力的。

  会议的本质是什么?并不是你产品讲得多好、公司规划讲的多炫,而是把经销商和客户的情绪经营起来,这才是最至关重要的。因为往往产生购物行为的85%以上都是冲动,尤其是女性。女性为什么喜欢去逛街,因为逛街时,服务员会不停地讲一些奉承话。女性也好,男性也罢,都会有一个弱点,那就是当别人表扬时心里会很舒服,而这时成交的机遇也是最大的。一定要注意,在会场的这种个性化的渲染是非常重要的。往往很多公司搞的会议很枯燥,虽然会议高大上,却对客户没起作用,不能够产生成交,这就是问题的关键所在。所以,直销会议的本质就是经营情绪。

  直销的战略风险

  直销的战略风险分为外部风险和和内部风险,其中,外部风险包含了政策风险和监管风险。政策风险是一个最至关重要的最致命的问题,因为直销在中国有天然的缺陷。目前国家的法律法规还没有批准多层次直销和跨区域经营,虽然,行业内多次提到开放多层次的问题,但依旧还没有进展。而监管部门在执法上也是弹性执法,所以,直销有“先天性的心脏病”。我要提醒企业注意的是,一定要注意避开重点地区。

  内部风险,就是预防“变形金刚”偷走企业的信誉,这个“变形金刚”就是制度。会有很多的网头会先采用一个制度起盘,并计划起盘之后再改,结果发现改不了了,越改只会把企业带的越深,所以制度定型是非常重要的。安利公司的制度到现在为止几十年没有变过,制度的建立一定是慢慢来的。

  企业的“变形金刚”是制度,在保险公司叫做基本法。企业的制度就是我们的基本法。所以,一旦立法,就不能轻易改变,正如一个国家的法律也不会轻易改变。而现在有的企业“立法”三个月后就能改,这样做有就毫无信誉可讲了。企业的制度,宁可建立得慢一点,也不能随意改动。

  另外,我在直销行业24年,也没有见过哪家公司是靠制度把企业做长远的。一定要给经销商树立“没有最好的制度,只有最合适的制度”的理念。

  结算系统的网络安全

  直销企业的结算系统网络安全非常重要,尤其是对还没有拿牌的公司。当年,我的公司就是设置了三道网:整个公司内部设了一道局域网,这个局域网都是有防火墙的,没有一定的水平,根本就进不来。

  第二个防火墙是,核心的领导和结算系统专门建立一个共同的账号看数据,不准相互发邮件,尤其是涉及到公司结算的业绩等核心数据绝对不发邮件,因为邮件可以直接被拦截。

  第三道是蓝盾系统,公司有三个人掌握这个密码,而且三个人都是不同层面的人,这三个人中任意一个人随时按那个密码,系统就会全部变成乱,谁也打不开。对于直销企业,网络安全是至关重要的。

  直销公司的产品分类

  第一,直销公司一定要有“敲门砖”产品,就是一眼见效果的那种。我现在做了一款产品叫幽门螺旋杆菌的牙膏,我们在推销时,会对消费者进行专门的检测,通常成年人80%左右都有幽门螺旋杆菌,当消费者使用这款幽门螺旋杆菌的牙膏后,再对其进行检测,消费者会发现口腔内的幽门螺旋杆菌少了一大半,这样就获得了消费者的青睐。因此,除了有产品外,最好还要有个检测的仪器,能够看到立竿见影的效果,这样的产品称之为一眼知效果的“敲门砖”产品,

  第二,要有拳头产品。拳头产品就是企业的核心技术产品,当然“敲门砖”产品和拳头产品合二为一,那是最好的。

  第三,要有引擎产品。例如碧波庭的DDS养生仪就属于引擎产品,其所有的产品都可以围绕着这个产品来做,都可以用到这个产品,它可以利用DDS的仪器来卖所有的产品。这种类型的产品叫做引擎产品。

  第四,要有普通常用产品,就是让消费者换个牌子用一用,如沐浴露、洗发液等,反正家里要用的,这类产品可以起到辅助的作用。

  第五,延伸产品,比如说因为某个事情来带出的一些延伸产品。例如,我们做的幽门螺旋杆菌牙膏能杀灭口腔里面的幽门螺旋杆菌,但它不能够杀灭胃肠道里面的幽门螺旋杆菌,治标不能治本,所以,我们又研发了一款的杀灭胃肠里幽门螺旋杆菌的益生菌,这款益生菌就是延伸产品。

  企业并不是开始就要具备这五类产品,但是一开始必须要有“敲门钻”产品或者是拳头产品。

  直销公司调节PV的问题

  PV是直销里面的一个通用词语,是控制拨比的重要数值。现在多数直销公司都是采取的双轨制,那么对于PV的控制就比较重要,如果是采取极差制,那就没有什么影响了。

  企业做PV调节的时候一定要注意,当PV要下调的时候,公司的产品一定要做一次升级。此外,我认为日封顶比周封顶好,因为日封顶比较易于控制,尤其是对初创型的公司。我曾经一个月做了7800万的业绩,其中有5800万是最后一个星期做下来的,实际上,我的拨比值达到了30%,我已经把全年的利润用一个月就赚回来了。当业绩少的时候,拨比高没有多大的关系,但业绩大的时候拨比一定要低。尤其是当利用促销政策来做这个事情的时候,日封顶是控盘的一个重要手段。

  此外,大数据也很重要。一个合格的职业经理人,每天看报表是远远不够的,还要看更多的数据,包括市场区域分部业绩的分布情况,业绩做到哪里了,公司的外事也就要跟到哪里,比如某个区域一个月的业绩达到100万了,公司的外事就要开始介入了。另外,公司每款产品的销售情况也要清楚,公司销量最好的产品是什么,重点的产品就需要重点打造,这些东西都是要靠大数据来进行分析,大数据对企业经营真的很重要。

  教育培训的灵魂

  讲到企业文化就要讲到教育培训。我的一套理念就是:任何一场培训都要突出重点、突破难点。很多人搞培训就是按套路搞,没有重点,而且往往我们忽视了真正核心的灵魂部分。

  培训一定要有重点,这是第一。第二点要注意的是,一场培训至少要有三条线才可以支撑。很多培训仅有一条任务线,这是立不起来的。培训要想有灵魂,必须要有三条线:灵魂线、任务线和知识线。

  举个例子,以前我们搞培训,会议开始前都要进行爱国主义教育,我提出了“弘扬民族文化,打造民族品牌,振兴民族产业”的口号,称之为“新三民主义”,而且这个内容贯穿了全程会议,而且还被印到了墙上,这也是我讲的文化要“上墙、上手、上嘴、上心”,这就是灵魂线。

  第二个是任务线,例如做讲师培训时,我会先给他们讲产品、讲制度、讲模式,然后每个人分别讲并录下来,下去后反复练习,培训完后,讲师重新再讲一遍录下来,他们自己就会感觉到比原来强很多,而且我会要求每一组进行PK,这就叫任务线。经过三年培训之后,讲师就会脱胎换骨。

  第三个知识线,就是指在培训时要把公司的产品知识和各个方面要灌输进去,包括销售技巧等,这些东西都是知识性的。

  如果在一场培训里面,把这三条线都打造好了,那才是有灵魂的培训。

  电子货币

  电子货币是直销行业里面应用得最广泛的。用电子货币来进行对冲。主要是能够切实的解决企业经营的问题,因为绝大多数的公司都是报多少单开多少票,但是自从用了电子货币后,你就可以收多少钱开多少票。

  例如,公司要出账的货币是占60%,但绝大多数的经销商都不会提前来兑钱,因为我们提现会有7%到10%的兑现手续费,实际上公司只进账了40%的货币。电子货币一般的是按第三方收钱,假设公司产生10亿的销售量,如果100%地拨出去再收回来,产生的流水就有16亿,按照现有4‰的税收,那么企业就要承担640万,但是采用电子货币后,企业就只用收4亿回来,不需要花一分钱出去,4亿的4‰就是160万,640万减去160万,公司就节省了480万。

  例如,我自己公司的物流币就解决了物流费用的问题。我的公司全部是整箱发货,没有单箱发货,因为所有的报单中心都可以提前报单.经销商先用物流币先报单,先拿10万来,我可以先给你发10万的货,然后经销商直接就可以用这个物流币来报单了,而且所有的货就都是整箱发货,公司也避免了物流损耗。经过计算,那一年公司做了10亿的业绩,对比往年,在物流成本上就节省了700多万。

  经销商可以用物流币先拿货,这就是物流币带来的好处。但是,这种方式只针对经销商团队较为稳定的企业,刚起盘的团队不行。

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2014年直企慈善积分榜 ? 2014年直企慈善积分榜...
2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
内资 50 票
外资 16 票
都一样 9 票
       
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