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郭木: 品牌年轻化——新趋势与新策略
[来源:《直销》杂志10月刊 专栏] [更新时间:2018-11-21]


郭木 康宝莱中国区总裁



  看了这个题目,我觉得很振奋,“新时代、新机遇、新发展”,可能从目前的状态上来讲,新时代、新机遇已经是一个定论,所以在这样一个大前提下,我想就康宝莱的一些角度跟大家做一个分享,在新的机遇下企业做了哪些新发展。

  康宝莱,我相信在这个行业当中大家可能有所了解,我们在38年前正式成立,在十几年前来到中国,我相信现在很多直销企业中都或多或少都有曾经在康宝莱工作过的员工以及合作者。我在今年1月加入康宝莱公司,在这之前我在传统行业中运作30多年。我用三个百分之百来描述自己:第一个百分之百是中国市场的经验,第二个百分之百是外资的经验,第三个百分之百是我从事的行业都是跟吃有关系,只不过现在服务的公司从吃的角度来讲可能比过去更高级。但无论是传统行业,还是直销行业,我们唯一的目的就是把最好的产品交付给消费者,让他们使用,再到高频使用,产生黏性,产生热爱。我相信无论是线上销售,进入商超,进入街边小店,还是说通过直销特有的模式——人与人之间的互动,都是围绕这样一个主题,就是把我们的产品交付给消费者。

  康宝莱是一个世界领先的营养品公司,我们的产品有这样几大类,一是体重管理,还有一些目标管理品牌,一些心血管健康的管理,还有一些与儿童有关的营养品。

  年轻化是康宝莱品牌目前的一个定义,年轻化是什么样一个状态?我们称之为“年轻即是正义”“年轻即专业”,我会就企业的一些经验,给大家介绍一下关于企业营销、社群营销,还有个性化产品以及营养解决方案。

  我们做什么产品,用什么样的模式,我相信这只是一个方面。其中有一个重要的落脚点,对于康宝莱来讲,就是从“种子到餐桌”,我们要做到可控、可追溯,要让消费者、让我们的顾客、让我们的营销人员产生信任,对于康宝莱这样一家企业,这对于我们的产品是一个非常独特的定位。

  应对行业的新趋势,年轻即是正义。我们是做营养品的,但是在中国的保健品,很多人理解保健品是一个更加趋于老年化的需求。现在的年轻人有很明显的一个特征:他们更多强调的是“我”。我们不能说他们的思维更加自我,但是他们的个性更加鲜明独立,他们所喜欢的、所关注的、所热爱的、所推崇的可能都与其他消费者有所不同。但是其中有一个点,营养对于年轻人来讲是不是主要需求?从我们过往的经历当中看,答案是肯定的。

  我先举一个简单的例子,康宝莱目前70%的营销伙伴是80后,我们营销伙伴年轻化的程度在中国直销行业当中是属于比较高的。年轻人对于营养的定义是什么呢?我相信他们不缺营养,但是对于年轻人来讲更需要的是营养均衡,是他们健康的生活方式。现在如果在朋友圈里面看到这些80后和90后,他们往往去彰显的,去表现给其他人的是他们健康的生活方式,无论是健身、旅游、读书等等。

  这里有一组数字,这是我过去在可口可乐的时候获得的,中国人口已经进入到14亿,但是在中国有一个特殊的人群,我们定义为“体育运动人群”,像我也把自己定义在体育运动人群当中,因为我经常打球。中国的体育运动人群数量已经达到4亿2300万,相对于14亿这个数字来讲可能不是特别大,但是大家要关注它的增长,它的年均增长已经达到了13%,跟体育运动人口增长相关的就是装备行业。今天我们也看到康宝莱营销年轻人员的分布,这可能对我们来说既是一个机会,同时也是一个挑战,就是怎么能够让他们更加有说服力。

  这就涉及用户体验。现在互联网行业已经从“获得流量时代”进入到“后流量时代”,“后流量时代”中的主题词是什么呢?就是用户体验。用户体验的标志是什么呢?就是要让这些人进入到企业流量当中,无论是营销人员也好,还是在线上跑出来的人员也好,进入到企业这个体系当中的流量,也就是其中10%的用户,可能产生30%到40%甚至于50%的收益,这些超级用户,能够让他们为你而感到骄傲。这是最近用户体验的一个定义。

  有一句话我非常欣赏,“体育是一种可以训练的能力,一旦你获得了它,它是不可逆的,它是不可丧失的”。现在体验营销,在很多企业中,都开展得风生水起,康宝莱在中国建立了5个城市的体验中心,让进入到这些体验店的小伙伴们能够像进入苹果体验店一样获得解答、得到心理上的满足,这是康宝莱在体验式营销领域所做的工作。

  在此基础上,2018年我们结合更加年轻化的概念建立了“快闪店”。今年我们在中国16个城市当中将会用快闪店的形式进行巡展。最近几个月就应该在新街口——南京的主要中心区来做快闪店,当这些年轻人走到新街口的时候,让他们有机会能够进入到康宝莱的快闪店当中,从头到尾进行体验,仅需8分钟他们就能够充分了解到什么是“从种子到餐桌”,什么是运动,什么是营养,最终他能够获得一杯美味的康宝莱奶昔,来告诉他说这也许是你将来获得营养的一种方式。这些进入到快闪店的年轻人,他们觉得这样的方式跟他们的生活方式很贴切。

  为什么用快闪的方式呢?实际上它有巨大的能量,也就是说在短短5天当中如果你接触到这个信息点,这个信息点在他所接触到的人群当中会迅速爆发。今年腾讯发布过一个关于微信用户的,也就是社交媒体用户的调研报告,每个人手机当中的微信朋友已经不是几百个人了,我们很多营销伙伴已经是几千上万个,当他所发布一个信息,全球每一个角度他的社交联系人都会看见,这是一种贴近生活体验,跟年轻人的生活方式、沟通方式、社交方式更加贴近。

  在此基础上,我们品牌年轻化的营销策略当中有一个很重要的落脚点,那就是社群营销。康宝莱有一个很重要的营业模式,在全球我们有近87000家营养俱乐部,这些都是由我们的营销伙伴所开的。这些营养俱乐部或大或小,但是其中有一个很大的特征,就是在这些营养俱乐部当中,我们的营销小伙伴,包括很多合伙人、年轻人愿意参加体重管理,例如一日一餐,瑜珈等其他的一些活动项目。

  所以说社群营销是目前我们在中国落地的方式之一,我们大概有5000多个营养俱乐部,活动形式很多,活动特点也非常鲜明,主要针对的目标人群就是年轻人。大家试想一下如果我们的营销伙伴是年轻人,他组织的人群也都是年轻人,那么所有营销都是在同龄人层面展开的。

  再说线上营销。作为直销,我始终认为直销的魅力,就是人与人之间最直接与最物理意义上的互动,而线上这些载体和线上的这些平台,实际上是给直销人与人物理意义上去进行深入互动的一个更加主动的化学添加剂。举一个简单的例子,例如购物,现在主要是线上购物,但是每个人都有自己的习惯,有些人喜欢网站,有些人喜欢微信平台,还有一些人喜欢一些独立的APP。无论哪种方式,我们都能呈现给年轻人。

  这让我想起蔚来汽车的CEO李斌,他曾经提到过在汽车行业当中,过去大家都是以产品作为主导,也就是说要做一个好车,而李斌说我要以人做主导,你需要什么我给你做什么。在线上我们也是一样,我们能够去为我们这些年轻的顾客,年轻的这些小伙伴们,能够为他们打造他们所喜欢的平台。

  我们唯一的主题词,就是希望能够最大化地提升用户体验,让他们产生黏性。现在年轻人所有的学习都已经转到线上,我们也希望能够建立在中国以微信为载体的平台,所以关于客户关系管理的这样一个方式也是我们目前正在探讨的内容。

  年轻化当中还有一个定制化——这个产品或者这个服务是属于你的。目前在中国的运作模式也是如此,我们邀约小伙伴做一对一的沟通,同时我们来给他们做评估,告诉你说如果想减肥应该怎样更营养地去控制体重,怎么更合理地管理你的营养,我们会为你制定一个专门针对于你的方案。我相信对于很多离开我们营养俱乐部的或者在使用我们产品的小伙伴都会有这样一个概念,这样一个体重控制的方案或者营养摄入方案是属于我的,进而我们再通过品牌年轻化这样一个动作,让他们产生黏性、产生热爱,最终要让这些超级用户以康宝莱为骄傲。

  这是我们对在品牌年轻化策略当中的一些思索点。在“年轻且专业”的品牌形象上,我们也做了许多尝试。

  例如在过去三年我们与中国营养学会进行合作,为中国营养周做了很多支持性工作,这也符合习主席提到的在“2030打造健康中国”这样一个概念。我相信在这样的大主题下面,很多的企业、社区、政府部门都在做很多的工作,能够为实现这个目标而努力。

  另外我们也赞助一些马拉松,全国每年大大小小马拉松的赛事大概有253场左右,有很多马拉松的爱好者,这就是社群营销的一个方式,我们在这个点上也做了工作。

  康宝莱这样一家营养品公司,我们立志于把我们最好的产品以及最好的服务传递给整个社会,加入到康宝莱的时候我曾在大会上谈论过我的观点,我喜欢一家什么样的企业呢?就是它必须要心存高远,同时还能够脚踏实地。我相信康宝莱这样一个心存高远的营养品公司,我们希望让世界变得更健康更快乐。

  对于直销来讲,我觉得就像刚才有一位领导所讲,它确实是利国利民。前段时间我读到一个数据,随着全球人工智能的发展,有一位美国教授说过,大概美国在未来若干年将会有54个工作岗位会被人工智能所替代。在这个前提条件下,我在想随着人口的成长,随着这54个岗位也许更多,被人工智能所替代,这些人他们会去做什么?

  当我在跟年轻的营销伙伴沟通的时候,我问他们为什么愿意投入到直销领域当中?他们曾经提到过三个自由,令我印象很深。第一,时间自由;第二,事业自由;第三,财务自由。在这样的前提条件下,在这样的新时代、新机遇下,这些年轻人实际上是大数据当中最活跃的部分,随着数据颗粒度越来越细,我们对于这些年轻人的认知也就越来越清晰,希望我们一起来推动中国直销产业的发展。(本文由郭木先生在第23届海峡两岸直销学术研讨会上的发言整理而来)

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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