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赵艳丰:浅谈直企的社会责任实施策略
[来源:《直销》杂志2018年8月刊] [更新时间:2018-8-29]

   

      在当今社会,随着人们意识水平的逐渐提高,越来越多人要求企业应当履行一定的社会责任,并将企业是否较好地履行社会责任作为他们对企业品牌的认可度。对于直销企业来说,市场经营环境复杂多变,使得直企在履行社会责任方面需要更加谨慎。本文以K公司为案例,来谈谈直企在社会责任履行方面所面临的问题,并给出相应的解决策略,希望给业内读者带来启示。

  K 公司作为最早一批进入中国的外资直销化妆品公司之一,在华经营二十载,取得了业绩与名声的双丰收。然而近两年来,K 公司的业绩一直未达到目标,销售增长下滑明显。在面对较大的现金流压力下,公司内部对企业效率问题产生了激烈的讨论,其中,支出较高但对业绩推动效果不明显的企业社会责任项目(下文简称CSR项目)引起了管理层的重视。公司上下期望寻求降低履行企业社会责任成本的方法,并且使CSR项目与公司产品和运营活动形成系统的结合,进一步推动业绩发展。

  K公司社会责任履行面临的问题

  分支机构运营活动与总部CSR脱节

  在直企日常经营中,有许多不算重要的小事情,往往就是乱花钱的重灾区。K 公司在全国设有30个分支机构,这些分支机构日常的主要职责是管理、培训地方直销员队伍以及维护和地方政府、社区关系。分公司每年都会参与各地的CSR 活动,既有地方政府发起的打击传销、直销法律法规宣传等活动,也有主动开展的捐助当地受困群众等公益行为,分公司有权自行选择参与和开展这些活动。活动通常涉及的金额都不高,平均在2万元以内。

  根据K公司政策规定,2万元以下的对外交易无需签署合同,因此地方 CSR 活动经费多采取事后报销的形式。结果,由于缺少了事前控制,地方CSR实际经费支出状况混乱不堪,出现诸多不规范操作,比如先执行活动后上报审批,倒签赞助合同,活动事项及费用清单含糊不清,供应商选择无具体标准流程,为了评选地区的某个奖项而进行捐赠,甚至有的分公司就在街边小店买了一批文具完成捐赠后,凭小店的一张手写收据到财务部进行报销。

  这些行为不仅使公司支出混乱,更产生了潜在的成本,比如,不合法票据导致的企业所得税的多缴,不合格供应商的产品质量问题引发受赠人的人身、财产损害,等等。2018年上半年,K公司税务部和会计部一同梳理了公司近年取得的供应商发票,结果发现分公司 CSR 活动相关的请款资料中有近两成供应商提供了不合格的收据,涉及金额20万元。其中,未通过公司线上合同审批流程审核而执行的 CSR 项目约有32个,涉及金额约为60万元。倘若这些没有合同约束的项目供应商均发生了违约行为,对于 K 公司来说将造成比较严重的经济损失。因而将这些小规模的 CSR项目纳入公司统一、系统的管理迫在眉睫。

  CSR 项目选择与主营业务脱节

  K公司的主营业务是化妆品销售,但多数 CSR项目的设计和选择却与主营业务无关,然而所有项目都是以 K 公司的名义在运作,K 公司不像安利那样有专业的基金会在专门做慈善。因此,尽管公司有意地避开可能与自身核心商业产品联系起来的公益主题,但社会公众仍然仍然 K 公司是有功利心地以广告和卖产品为目的。而从公司本身来讲,商业企业毕竟不是社会企业,它始终是以盈利为目的而存在的,如果 CSR 是一直独立于商业目标的慈善活动,无法对公司的经营目标形成支持,那么CSR 最终将成为企业的负担。

  K 公司在多年的CSR项目运营中,仅有一个小项目是与公司产品相关的,即爱心口红认购活动——每购买一只规定款口红,即向唇腭裂手术义诊项目捐出一定金额的爱心善款。该活动已经举办了5年,但截止2018年6月,该活动在公司公众号上宣传页面也仅仅获得了不到 10 万的点击量,售出的口红数不超过2000只。究其原因,是公益与公司产品的连结度问题。被选作爱心口红的这款唇膏从产品包装、特性到价格设置上与普通常规款没有任何区别,只是靠人为地赋予它“爱心”的称号,对消费者难有吸引力,更不免令人有公司在清除库存的想法,使得原先避免与产品发生联系的本意变成了似乎是有意的商业行为。

  社会责任策略的优化方案

  构建CSR项目集中管理平台

  K公司在考虑设计分公司 CSR项目审批、支付的独立流程时,首先可分析设计对象的特点。根据历年地方CSR的项目活动,总结特点如下:

  1)针对中小学学生的助学活动,活动的主要形式是物资捐赠,物资类型主要为文具、图书;活动频率为每家分公司每年发生 1-2 次,每次捐赠额不超过 2 万元。

  2)针对消费者的教育活动,采用的形式是展览展台,物资类型主要为横幅、宣传画;平均每家分公司一年发生 1-2 次,每次活动金额不超过 2 万元。

  3)赞助地方政府机关或专业协会举办各类研讨会,赞助形式主要是酒店会场、餐饮及交通安排;每家分公司每年发生该类赞助活动不超过 1 次,金额不超过5万元。

  对于以上小额、高频的活动需求,K公司可将他们归集到一个统一管理的平台上,该平台应兼具项目申请、审批、采购、财务支付与对账等综合功能。首先,由总部采购部寻找产品质量、货源有保障的物资供应商和可靠的活动展览供应商,实行集中化采购。当分公司发起或参与当地 CSR 活动时,需要事前在平台上填写活动申请,如有 CSR 活动的物资或会议采购需求,可在平台上一并进行选择及填写具体需求。活动申请会先流转至营运部主管审批,如涉及地方政府部门作为赞助接收方,则该活动申请自动流转至合规部进行反腐败审查。

  活动被同意开展后,采购需求即流转至采购部,由采购部完成向供应商下单,供应商直接向分公司发货或完成酒店预订,并向定期向总部财务寄送增值税发票,双方定期结算货款。

  虽然搭建一个平台并不能杜绝先执行后补申请这样的情况,但是,平台可以帮助解决了两个问题。一是采购成本的降低和质量的提高。由采购部牵头整合零星采购需求进行集中化采购,可聚集数量优势,还可与公司其他采购,比如办公文具采购、员工差旅采购等结合起来,向供应商争取较低的价格,同时,由规范的采购流程筛选出来的供应商的产品和服务质量也有相对较高的保证。二是操作方式变得简便。分公司无需在每次活动都去寻找供应商,无需签订合同,无需向供应商索要和向总部财务递送发票,无需请款支付。财务操作上可获得一定的账期,可保证取得合格增值税发票。而对于流程较长的问题,未来可考虑将平台与供应商的系统对接,供应商直接收到订单,省去了采购部下单的动作,提高平台效率。

  CSR与主营业务的结合途径

  直企做公益,除了投入善意和资金,还需投入自己的团队、知识和运营网络。如果只是停留在做一系列无规划组织的慈善活动上,未能将CSR的实践广泛地贯穿到企业日常经营活动中去,其结果必然会与企业的核心竞争力渐行渐远。真正意义上的CSR实践,其实是由公司主营业务方面着手,把公司利益和顾客、劳动者、环境等多种利益有效融为一体,进而结合成利益共同体,笔者重点从以下两个方面来谈谈。

  1)用产品传递公益项目

  用产品将公益渗透到客户群体中去,是一种成本较低、覆盖面却很广的手段。这里所说的不是靠公益做营销,不是以商业为目的,而是在讨论如何将已有的公益项目让更多人知晓和参与,扩大公益项目的影响力,发掘和激发更多的社会力量来解决公益项目指向的社会问题,同时又提高消费者对附加了社会责任价值产品的意识。

  K 公司的“爱心口红”项目失败的根源就在于它本质上是一个公益营销,就像最早的公益微博——每转发1次,某某企业就捐赠1元,上不封顶。这种模式给企业营销赋予了爱的力量,让消费者在消费过程中感觉到了正能量的指引,但由于消费者拿到手里的商品并未体现它的特殊性,就像前文说过的,爱心口红只是一款常规款口红,所以最终给消费者的感受就是一次借助公益搞噱头的产品推销,哪怕公司背后的确将款项用于了唇腭裂手术义诊。

  那么,公益项目产品化或许是一个解决方案,比如这个“爱心口红”项目,完全可以通过对包装、颜色进行特别设计,推出公益款口红,打造一个未来的公益产品品牌,让产品成为公益的信物。产品不仅是消费者与公司之间的联系,还可以变为施助者与救助者之间的纽带。在产品包装上加印二维码是企业常见的做法,在这个随时随地随手“扫一扫”的时代,一个小小的二维码可以包含并传递很多信息,比如产品溯源,防伪验真,等等。而将公益信息嵌入二维码中未尝不是一个办法,但这种做法需要考究的是,什么产品对应什么公益项目。比如口红与嘴唇、微笑等概念有相关性,故与唇腭裂手术义诊项目挂钩,二维码还可以直接链接至公司感恩基金的捐款操作界面,类似于一个互联网众筹平台,可减少沟通成本,提高效率;而抗过敏系列护肤品与雾霾、污染相关概念契合,故可附加环保项目的信息,加之像“扫码即送环保袋”这样的小举措,可倡导和推广环保生活方式。这样做法的好处在于,它对公益的传播有范围、有定位且非泛滥,公司定位公益人群的成本极低,同时也不会对非公益人群产生打扰,不易引发抵触情绪。

  2)调动员工资源

  直企在实施 CSR 项目的过程中,离不开内部职工的支持和参与。员工积极参与到 CSR 活动中,不但能散播自己的爱心,能够让自身的优势和特长得到最大程度的发挥,进而从整体上提升员工对公司的归属感,而帮助员工成长和实现个人价值,也是公司履行对员工的社会责任的途径。因而,充分调动员工资源参与 CSR项目,可达到公司、员工与社会的多方共赢的结果。

  在调动员工资源的方式上,企业社会责任委员会就是一种重要的形式。以员工代表组成的委员会参与到直企社会责任活动中,在 K 公司社会责任的策略框架下,发起、动员、组织、监管和报告企业公益项目,让公益理念传遍企业的每一个角落。

  为了让更多员工更广泛地参与践行企业社会责任,K 公司应改变“由上到下”的实践模式,转为“由下至上”,公司要给予的是专业化的辅助和制度上的鼓励支持。在员工中,具有不同社会责任理念的员工,在企业内部会形成不同的非正式组织,比如环保支持型员工会结伴骑行、一起素食,等等。企业要充分发挥这样的内部非正式组织的作用,使他们成为 CSR 项目的发起者,为他们搭建平台,启动“企业社会责任金点子”管理系统,支持鼓励员工发掘社会问题,推荐或设计公益项目,并根据自身能力规划项目参与模式或运营模式。

  总之,社会责任策略的有效实施,能为直企创造新的商业机会,增强消费者对企业品牌的信任度,使企业获取更多收益,我们广大直企一定要加以重视。

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2014年直企慈善积分榜 ? 2014年直企慈善积分榜...
2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
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