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董 玮:用一场节日,致敬“消费”时代
[来源:《直销》杂志 董 玮] [更新时间:2018-7-23]


  同事拿着第11届世界直销品牌节的会刊找来办公室,想让我就今年的主题写点什么。那个时候,我正在读日本社会学家三浦展的一本书:《第四消费时代》。原本对于“消费时代”这样的术语带有一种天生的隔膜,不过因为品牌节的缘故,但凡所见所闻都习惯性地将之比照“向新力”的会议主题。而在这本书的文字里,我看到了两者之间那种巧妙的关联与契合。

  这本书以“第四消费时代”为题,自然也会令人想到第一、第二和第三消费时代。按书中定义,第一消费时代是指生活在城市中的少数中产阶级享受的消费,距今已是相隔甚久;第二消费时代是随着经济高速发展而兴起的以家庭为中心的消费,大量不加选择的消费是其特色,这个时代于我并不陌生,书中的许多举例也经常引得我暂停下来去回忆一把自己的年轻岁月;到了第三消费时代,我已不能再担当代言,得找我的女儿,或是身边的年轻人,他们穿衣追求个性,购物注重一个品牌的轻重份量,和以前的人们“为了生活而消费”不同,他们是在“用挑剔的消费来装点自己独特的生活方式”;而在第四消费时代,消费者不再崇尚品牌,不再单纯地追求差异化,甚至也不再会有强烈的愿望要把一件商品归为己有,他们的消费反而更加注重朴素、休闲,更专注于自己的内心和精神需求,更趋向于共享。尽管听来有些佛系,但这种现象目前的的确确正在社会中发生着。

  掩卷沉思,我意识到三浦展所说的“第四消费时代”,又何尝不是为我们解读今年品牌节“向新力”的主题提供了一盏指路的灯塔。毕竟,谁都知道创新不是漫无目的地推翻与重建的过程,明天如何以“新”示人,答案不在头脑的任性空想中,而是在于昨日和今天。所以,探索直销品牌的“向新力”,我们终需回到过去,也要看清当下。

  中国直销的阴与晴

  就让我们回到2017年,那个被许多直销人称作“变了天”的年份。在过去的一年里,我们不止一次听人说到“直销越来越难做”,首要的原因在于不太漂亮的业绩单。事实上,市场的疲态几乎困扰着直销行业的整个2017年,在年末发布的直销业绩报告显示,2017年,中国90家获牌直销企业的业绩总值将近2200亿,较上一年的增长比例不到2%。更让人闹心的是相比增长的业绩总额,直销企业的平均业绩呈现的却是下降趋势。

  我曾试着问过那些身在局中的直销人为什么会出现这些情况,得到的回答不一而足:团队人才的流失,市场份额被抢占,新生企业的竞争,微商等新经济体的冲击,以及躺枪于行业乱象招致的打击和监管,当然还有越来越摸不透现在消费者的心态。有人这么和我诉说难处:“做了这么多年直销,对这个行业早已因为熟悉而产生了情感眷恋,可是最近却发现,这个老朋友的性格、爱好和脾气都开始发生变化,一时之间竟不知道该如何和他相处。”

  我不知道该怎么安慰那些被“老友”给抛弃了的失落人,只能劝他们试着在眼中的暗淡风景中,去发现晴朗的一面。事实上,人们口中所谓的“变了天”,在我看来或许是中国直销在经历了二十多年的发展之后,目前驶入一个弯道,需要降下速度,方能重新调整航向。玩过《极品飞车》的玩家都有这样的感觉:当你落后于对手,弯道是超车的最好时期,只要你有足够的技术和胆识。于是,我们看到,在去年的业绩报告普遍下滑的曲线中,有几道线保持着昂扬的上升的姿态:尚赫的业绩突破百亿,闯进前五强的行业;三生在原本较大的基数之上,依旧缔造了180%的业绩增长比例;绿叶和铸源的黑马姿态,也成为人们热议的焦点。

  都说行业业绩压力大,但总有几家企业偏偏选择在这个最艰涩的领域里书写传奇。赛车场上的弯道超车,那些后来居上的车手无不是在车子临近弯道时就做好预判和准备,所以在面对赛道的变化时,能够从容应对。就像我们谈论尚赫与三生时,会感叹它们从一开始就着重的稳健与踏实,方有今日的处变不惊,在变化的环境中从容自如地前行;我们也会谈论绿叶和铸源,它们强势崛起的背后,那踩准了时代脉动的大胆选择。纵观这些逆势而上的企业,我们会发现它们的一个共性,那就是精通于改变和创新。

  把消费者的心情参透

  人们常说创新是一场“变与不变的技巧玩味”,创新的“变”不难理解,它的“不变”也有着多种演绎:执着的初心,永恒的梦想,以及对事物本质的坚守等等。在三浦展的《第四消费时代》中,也有这样一场“变与不变”的演绎,在梳理了近百年来人们消费观念的转变之后,他的语言最终落笔于企业与消费者的往来关系,即企业的创新与发展,最要紧的是把消费者的心意参透。

  对于直销企业而言,把消费者的心意参透,也同样是他们的必修课。不过,让企业感到为难的是,时代变化太快,人们的消费心理也永远在变,而且很多时候都是在悄无声息中完成变化的,如何参透和抓住消费者的心理需求,这是他们想要解决的问题。

  所以,当第11届世界直销品牌节打出了“向新力——新需求,再出发”的活动主题,我们也列举了8个想要探讨的问题:如何通过优化结构和升级技术以适应新消费需求?如何高效运用大数据,推出新营销模式?如何打造“爆款产品”?如何形成几何传播效果,扩大市场占有率?如何形成“忠实粉”,延伸品牌影响力?如何快速从国际直销贸易和投资中获益?如何凝聚团队力量,提升业绩?海外扩张,如何培育新的直销市场增长点?

  可千万别被上述8个听来略显晦涩的问题给难住了,因为它们只是从不同的立场和角度在回答同一个提问:如何在如今这个被三浦展称为“第四消费时代”的当下,学会同消费者完好相处?如何紧跟甚至超前于他们的消费需求,让“上帝们”在做选择的时候更倾心于这边的风景?问题其实很简单,只是身在不同的角色舞台上,人们需要的回答各有不同。

  我想,这也正是我们欢庆世界直销品牌节的缘由所在。在这个节日舞台上,来自世界各国直销协会的官员、相关政府领导、直销企业老板、行业知名经理人、直销服务企业老板以及系统领袖会用自己的智慧学识和行业见解,给出他们对于这个问题的回答,帮助人们在不同的声场和镜面中,看懂这个时代的阴晴圆缺,把消费者的恶喜与悲欢参透。我们也相信有他们的智慧贡献,每一个直销人都能在这个属于自己的节日里,得到自己想要的收获。

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2014年直企慈善积分榜 ? 2014年直企慈善积分榜...
2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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