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赵艳丰:治愈保健品直销的顽疾(二)
[来源:赵艳丰] [更新时间:2018-4-28]

  中国作为人口众多的消费大国,对保健品的需求一直处于世界前列,也使保健品行业在我国稳步发展。保健品行业大多采用直销模式,而作为全球主要的保健品直销企业之一,B公司成立30多年来也获得了长足的发展,但是近几年在中国的销售业绩增长却趋于缓慢,反映了B公司在我国的保健品直销存在一定“顽疾”问题,需要抓紧“治疗”。承接上文,笔者就以下三个方面来详细说说。

B公司保健品直销存在“顽疾”问题

  直营店管理松散

  由于国家出台相关政策对直销业进行了改革,因此现今直销企业的发展多以店铺和直销员相结合的模式进行。应该说这是目前符合中国特色的直销经营之道,一方面让合法的直销企业从根本上与害人害己传销有了明显的本质区别;另一方面,直营店铺本身对于树立和宣传企业品牌,方便和服务顾客,也起到了积极的示范作用。因此,直营店作为中国目前直销行业的必然产物,其作用已经越来越明显,凡是计划在中国直销市场开疆拓土的直销企业,都应该重视直营店的工作。

  B公司在各地的直营体验店称为营养俱乐部,之所以称之为俱乐部是因为在各个体验店里,都会举办内容丰富、形式多样的活动。但俱乐部活动的内容、形式、档次、水平却因俱乐部店主的不同而不同,而且B公司并不过多地控制参与,可以说是放手不管,这种自发组织活动的档次和水平完全由店主来决定,由于店主的学历、文化水平和各方面素质参差不齐,导致众多俱乐部组织活动的水平也参差不齐。

  营销战略多年不变

  B公司虽进驻中国超过十年之久,但人们对其产品印象仅仅局限在减肥功效方面,而对减肥之外的比如能够改善亚健康等功效却知之甚少。

  在差异化战略的大背景下,B公司一直将减肥市场作为主要市场,将旗下减肥产品与一般的保健品进行了区分。其实,其公司的减肥产品是有别于市面上一般的减肥产品的,即其所倡导的减肥是一种健康减肥,让人们在减掉体重的同时,不仅对身体没有任何的损害,还可以更强健人们的体质。但B公司对于产品保健功效的宣传基本是没有的,消费者对其产品的减肥功能相当熟悉,却往往与市面上的一般的减肥产品相混淆,认为在减肥的同时也必定会给身体带来损伤。公司的营销人员也对这种现象很头痛,因为消费者只知道B公司产品有减肥功效,却对其产品的保健功效完全不了解,每一次面对顾客,营销人员都要不厌其烦地解释:这不仅是一种减肥药,同时也是一顿低热量且营养全面的营养餐,让您的身体在不缺乏营养的前提下达到减少热量摄入从而减肥的效果,它不但对身体没有伤害,反而可以给身体补充营养。其公司营销人员跟笔者抱怨,多年来B公司在减肥方面的宣传已经做足,但在保健功效方面的宣传实在是有待于加强,否则他们在开展营销活动时会受到很大阻力。

  直销方式有待优化

  B公司现行的直销方式多数还是比较传统的方式,如会议营销、派对活动、各种产品说明会、创业说明会等,这些传统的直销方式的运作虽然比较成熟,但对于现在的网络时代来说有一定局限性。虽然B公司最近推出了微信平台以尝试对传统的直销方式加以优化,但是由于推出时间短、缺乏经验从而有更多需要改进的地方。

  目前,产品消费者对B公司微信平台的体验效果并不好,平台的推出在某种程度上形同虚设,甚至连自己公司的营销人员也很少利用微信平台来获取资讯。而且当下社会的信息量非常之大,在大量的信息面前,消费者已经习惯于被动地接受信息,还并不习惯于专门去某个公司的平台去主动获取信息。在这样的大环境下,直销企业怎样引导消费者进入公司平台、怎样提升平台体验度,就成为企业要面临的严峻考验。

治愈“顽疾”的对策

  加强对直营店铺的管控力度

  目前,国家的政策还是有利于直销企业的发展,并鼓励直销企业建立直营店铺。在这样的政策大环境下,B公司的营养俱乐部数量也如雨后春笋般地发展起来,然而数量的增加并不意味着质量的保证,同时也给B公司的监控能力提出了很大挑战。

  直营店作为企业的合作伙伴,和企业的关系表面松散,实际上是荣辱与共的利益共同体。在直营店的日常经营中,许多看似简单的事情处理好了,会给直企的长远发展带来积极影响;相反,如果处理不好,小事积少成多,由消费终端引发链条反应,肯定会给直企带来巨大的负面影响。营养俱乐部应严格遵守公司的相关章程设立,各方面的操作也应该由B公司直接管控,毕竟俱乐部是直接面对终端客户的,在给俱乐部足够的主动权的同时也要加大对俱乐部的管控力度。B公司还应该帮助营养俱乐部丰富活动的形式,开发精彩纷呈的节目,提升俱乐部的营销水平,以最大限度地留存客户。俱乐部活动的内容形式可以多种多样,室内、户外、运动、美食、亲子、DIY,各种派对等等,吸引各种不同兴趣爱好的人参与进来,共同感受B公司愉快的氛围,从而成为公司的忠实消费者,甚至是成为营销人员。

  另一方面,在直销行业内,销售区域的核批是逐步进行的,对于那些一时还没有获批的区域,直营店无疑是最好的服务窗口,也为直企的区域审批带来了便利。因此,直营店对直企的作用是很大的,B公司应完善直营店建立的审批程序,严格地考察开店人的经济资格、业绩状况,甚至包括开店人的人品、信誉程度等等,来进行综合评价,符合条件的,再予以批准,保证开一家,活一家。严格审批的目的一方面是为了保证开店人的经济利益,另一方面也是为企业实行进一步地管控打下基础。

  调整营销战略

  B公司以减肥产品为人们所熟知,同时运用直销模式在我国取得了良好的效果。但是除去减肥功能之外的,针对人们亚健康调理的产品功能却不被人们所知。B公司应适时地调整营销战略,打出另一张全新的企业形象牌,让消费者对企业的固有印象有所改变,从而吸引有保健需求和亚健康调理需求的消费者。这就需要B公司对目前的营销群体有重新的定位,由面向单纯的减肥人群转向减肥人群加亚健康调理需求人群,以扩大市场覆盖面。

  另外,B公司在中国的销售其实拥有很好的文化优势,B公司产品的研发始于其创始人多年来对中国古代草本医药的学习和研究,其公司的很多产品都是饱含中国传统文化、传统医学的产品。但是B公司在中国的宣传却忽视了这一点,并没有以此为卖点博得中国消费者的好感,如果公司能利用中国传统文化对旗下产品进行包装宣传,必将引来中国消费者对公司的情感分。在广告宣传中,B公司可以利用根植中国传统医药的背景狂打感情牌,创建基于中国传统文化的产品标识和品牌标识,树立起与其他国外直销品牌与众不同的旗帜,从而吸引更多的中国消费者青睐。

  优化直销方式

  目前,主流直销企业都在不断地优化直销方式来提升企业竞争力,B公司也不甘落后。进入中国10多年的时间,为了迎合中国消费者的需求,B公司摸索了很多适合中国国情的直销方式:如产品说明会、派对活动、线下俱乐部等。但这些传统的直销方式仍然难以满足消费者瞬息万变的需求,优化直销方式势在必行。

  B公司推出的微信平台就是优化传统直销方式的初步尝试。但目前微信平台存在的主要问题在于消费者参与率极低,消费者的体验并不好。针对这两点问题,B公司可以推出激励消费者进入微信平台的方式。例如,在微信平台上推出每天抽奖活动,刺激消费者及营销人员每天登陆平台,久而久之便形成了习惯,这对于提高平台的利用率,和消费者接受相关讯息是非常有帮助的。

  另外,B公司可以在微信上平台上推出“微服务”,即在微信平台上实时解答顾客在食用营养餐时遇到的各种问题,并在解决问题的同时向他们普及营养知识、健康知识、减肥知识,让顾客吃的放心还吃得明白,通过不断对顾客的教育,以改变他们不良的生活和饮食习惯,建立起健康的生活方式。

  为了更好地管理微信平台,笔者建议B公司对营销人员在微信朋友圈的维护方面进行系统培训,从微信头像、签名的选择,到微信朋友圈发布内容、发布时间都作严格要求。不能允许营销人员发布刷屏式的产品广告、减肥对比照等容易引起朋友圈好友反感情绪的内容,而应要求营销人员发布的内容必须是积极向上的,例如是俱乐部丰富多彩的线下活动、营销人员在宽松愉快的氛围下工作的照片,以此来吸引朋友圈好友的关注。这种方式操作性强、回报高,能吸引相同气质、相同爱好、相同思维的营销人员或是顾客加入公司。

  总之,随着经济社会的发展,人们的健康观念不断提高,对保健品的需求也与日俱增。我国广大保健品直销企业应抓住这个历史机遇,审时度势,不断地优化自身的经营战略,以在激烈的市场竞争中扩大市场份额。

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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