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赵艳丰:直企的营销问题如何破?
[来源:《直销》杂志 ] [更新时间:2017-11-8]

 

      直销,作为一种较新颖的市场营销模式,虽说进入中国的时间并不长,但其发展速度和影响力是惊人的。现阶段,在经历了连年的高速增长后,直销企业之间的竞争愈演愈烈,行业内产品迭代速度加快,广大直企必须不断改进现有的营销策略,才能跟上时代变化的脚步。本文以G公司为例,来谈谈直销企业所面临的营销问题,并给出相应的破解方案,希望给业内人士带来启示。

  营销问题汇总

  G公司是全球发展最迅速的直销企业之一,主营抗衰老个人护理品和营养保健品,业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲等多个市场。G公司作为全球知名的直销公司,多年来凭借其优秀的产品和优渥的事业机会一直持续稳定发展,已形成了自成一体的直销体系,但深入挖掘其营销策略,仍然会发现一些具体问题亟待解决。

  产品预售管理不当

  最近几年,G公司开始对产品实施提前销售(预售)的战略,这也是其在全球市场上能够快速发展的原因之一。每到单年的时候,G公司都会在位于美国的总部召开全球会议,每到双年的时候,又会在中国举办年会,举办年会的地址一般会选在香港的亚洲博览中心。刚开始的时候,来香港参加年会的只有几千人,而到了2017年,已经增加到了3万人。每逢年会召开时,统一进行产品的试用和提前销售,在年会之后,G公司会安排一个具体的日期进行产品限量抢购活动。G公司在对产品的概念包装以及销售前的宣传方面,一直以来都在整个业界非常有影响力。

  G公司通过几年的操练,已经将这样的营销模式玩得炉火纯青。但是也出现了很多问题:其公司生产的产品销量很高,但这种高销量往往是通过华丽的包装以及顾客的饥饿疗法中才产生的,一旦产品在市场上的反馈效果并没有宣传的那么好,那么就会产生很严重的后果。下面举个例子来说明。

  E20是针对减肥市场强力推出的一款产品,这款产品包括四种单品,产品的最初定位是拥有“迅速燃脂、提升代谢、控制饮食、增加肌肉”的功效。由于产品预售制的特点,开始由G公司的事业经营伙伴对外宣传,很多直销员为了冲销量,夸大产品功效,没有严格按照公司倡导的“合理膳食结构、适度运动配合产品”才能达到“90天重启人生”这样的理想效果。导致许多消费者觉得使用这些产品后并没有效果,要求公司退货。而且在预售时,G公司许多销售骨干为了业绩和旅游奖励,大量囤货,高阶领导人不堪重负,向公司施加压力,也纷纷要求退货。于是,由于E20预售时的管理不当,造成了大量退货问题。

  销售渠道相对单一

  直销是G公司一直沿用的销售模式,《直销管理条例》颁布后,人们也越来越能够接受这种模式,认可这种很好的营销模式。然而,随着社会不断发展,销售模式也变得越来越多样化,并且这些模式得到了非常广泛的应用(比如电商销售),而G公司却迟迟不加以重视。

  G公司基本采用面对面销售形式,也正是这样的销售模式造就了公司今天的辉煌业绩,然而多种渠道助力产品销售难道不是一件好事吗?当今社会网络发达,高度信息化,电商发展有取代传统店面的趋势,G公司为什么不能勇敢大胆地利用现有的平台与技术?G公司虽然在三年前开始尝试网络渠道,但是仅限于官网平台推广,目前依然停留在订购产品的初级阶段,没有对接任何大众电商平台,相关业务办理也都没有在网络上推行。

  购买渠道单一、未能充分尝试新型销售渠道也是G公司在营销策略上的一大缺失。

  定价策略单一

  G公司的产品定位主要是中产阶级消费市场,护肤品的平均单品价格在200~400元之间,而营养保健品的单品定价范围在300~600元之间。众所周知,无论护肤品还是保健品,只是用一款产品是无法达到理想效果的。因此,G公司的事业经营伙伴会建议顾客按照系列成套使用,这样一来,一位消费者月平均贡献销售值约1000~4000元,这样的消费水平,非普通消费者所能接受的。

  虽说,G公司依靠过硬的产品质量、具有前瞻性的研发思路和产品定价门槛,网罗了一群优质消费者。但是现在顾客获得各类产品的信息渠道非常发达,顾客忠诚度并不高。反观一些定价比较有层次的直销公司,在产品定价上分为高、中、低档次,这类公司拥有的顾客消费层次更加多样化,对于营销人员来说,在销售推广上就没有太多限制,不用太多顾虑顾客的消费能力,完成销售业绩便相对容易一些。

  营销问题的破解方案

  1.改进产品的预售管理

  以E20产品为例,G公司应该为每套产品都配备相应的健康管理手册,让产品使用者在90天内每天记录自身产品的服用情况、三餐情况、运动情况、睡眠情况等。为了配合产品预售,G公司还应推出相应的减脂公益活动进行产品预热。

  在推销产品前,G公司需要让事业经营伙伴充分体验E20产品的功效(或者邀请好友体验)。在预售前期,不能盲目地夸张产品功效,让消费者误以为只要吃了E20就能减脂、减重,直销员应反复强调:如果产品使用者不能在90天里一直按照G公司所提倡的健康生活饮食方式进行科学减重活动,那么就很难达到预期的减脂效果。通过改进预售管理,相信G公司可以很快提升销售业绩。

  2.加强产品开发

  在固有的市场规律中,所有的商品均会经历4个生命周期:投入期、生长期、成熟期、衰退期。当商品处于投入期的时候,销售的总数会伴随商品不断地流入市场而缓慢升高,但由于商品流入市场必须要投资许多市场经费,所以企业在这个时期是不能够盈利的;在成长期时,商品会快速地被市场认可,并且盈利快速上涨;商品在成熟期时,由于商品早就被一大部分顾客所接受,因此会造成销售涨速有所降低,同时市场竞争压力也会越来越大,将造成收益可能相对稳定甚至会有所降低;商品在衰退期时,销售额下降的速度会越来越快,同时收益也会持续地下降。

  所以,G公司如果想让销售额与收益提升,那么就要在商品的生命周期演化这部分有一定的重合与区分,简单来说是销售一代、投放一代、研发一代、准备研发一代,这样一环一环的套在一起,缺少一个都不行。

  另外,严苛地保障产品质量是每个企业的盈利基础,只有当产品受到了顾客认可,营销才变得简单。G公司应在原材料的采购和生产制造上严格把关,坚持以 6S 品质管理为基准,在产品选题、原材料的来源、产品化学结构、标准化生产流程、安全的使用效果、临床实证这6方面严格把关,建立完善的全产业链质量安全管控体系,与事业经营伙伴构建质量责任共同体,以此来确保产品的品质。

  3.扩编营养保健品

  根据北上广深等一些发达城市的调研数据显示,现在有92%的小孩,76%的老年人还有 50%的成年人都购买保健食品,同时又有超过 95%的家庭会经常准备着各种各样的保健食品。这些数据表明,人们投资健康的意识在逐渐觉醒,消费保健品的人数也在持续增多。

  G公司一直以护肤品的傲人表现,在业界享有盛名,营养保健品虽然科技含量高,功效优异,但因公司产品策略的定位,在国内仅有十多款保健品销售,比起国外上市的上百款保健品,空白点非常多,导致业绩平平。而一直占据国内直销市场“大哥大”地位的安利公司,其营养保健品的营收占总业绩的70%。可见G公司如果可以在现有客户基础上提升营养保健品的销售额,就能为企业带来更加高的业绩增长。左上的表格是经过网上调查,大部分网友比较关注的保健品功能。(见图表)

  为了迎合国内消费者对保健品保健功能的众多需求,G公司应适时地引入一些优秀配方的保健品,填补目前保健品品类不齐的问题。

  4.加强对终端客户的管理

  G公司目前采用的是传统店铺直营与事业经营伙伴共同存在的直销模式,消费者购买产品的一般途径是通过G公司的事业伙伴购买,所以消费者获得公司信息、产品信息的唯一途径也是通过这些事业伙伴。然而这样一来,消费者获取信息的方式就有两个缺点:一是获得信息的时效性太低;二是有很严重的信息丢失风险。

  目前G公司只有专门管理直销员的系统,并没有管理客户的系统,在很大程度上造成了其对终端客户管理的一些问题,而且不容易进一步挖掘客户信息,主动地将终端消费客户推动成为新的事业经营伙伴。如果G公司对客户有多方面的了解,从而设计出一个以取得客户信任为目的的管理系统,促使越来越多的终端客户愿意去主动购买产品,成为产品忠实的“粉丝”,那么他自然会成为产品的免费宣传者,甚至成为新的事业经营伙伴,这样一来,G公司的业务版图将会进入一个新高度。

  5.丰富价格梯度

  G公司通过一系列的市场调研分析,将中高端市场定为企业经营的目标,并且在目标市场的定位上一直宣导“抗衰老专家”。中高端客户群体主要集中在 30~45 岁,这类消费者注重:性能第一、崇尚自然、看重品味、注重私密性、绝对安全、个性化,他们受价格因素的影响较小,比较追求高标准的生活品质,因此他们并不介意产品的定价。

  但这样的定价方式,让许多希望使用G品牌产品的年轻消费者望而却步。众所周知,青年消费者是未来中高端群体的潜在力量。因此,G公司应该丰富价格梯度,推出一些更适合青年消费者的产品类别。针对青年消费者使用频率较高的一些基础护肤品、营养食品做充分的市场调查,适度推出一些定价比较低廉的产品,拓展中低端青年族群,培育未来市场。

  6.提升渠道效率,注重多渠道经营

  直销企业中,最重要的渠道就是事业经营伙伴。在全国范围内都存在G公司的合作伙伴,他们各自单独进行产品的促销活动,没有固定的工作时间,基本上所有的合作伙伴都面临残酷的竞争,在花费许多精力和时间后仍拿不到订单的事并不罕见。

  系统是成功的秘密,系统是复制的产物,直销的魅力就是复制,不停地复制。因此,G公司应通过各种培训,帮助事业经营伙伴提升产品销售技能,采取实用的激励制度来提升伙伴的渠道效率。为达到有效激励目的,G公司应制定详尽的销售人员奖励计划,双管齐下,在结算销量提成的同时采用阶梯奖金结构,依据一定的百分比给工作人员。这样的奖励模式,能极大地鼓励工作人员,激发其工作热情。

  话说,G公司的目标用户都是具有一定的购买能力,并且已经有意识地在保养自己的人群,另外一些对保养有兴趣或者正在逐步了解保养的人群也可以被界定为潜在客户。针对这两种客户,公司要选择合适的传播渠道,才能使他们关注本公司,达到聚焦的效果,通常一些高端的专业杂志和媒体是宣传公司产品的有利平台。

  还有一个高端营销渠道不容忽视,那就是会议渠道。会议营销是直销企业拓展公共关系、树立品牌形象的良好手段。通过赞助行业会议的模式,和行业协会合作开展公司宣传活动,将是直销企业不可错过的推广产品的大好机会。G公司应将产品以及宣传板摆放在会议现场显眼的位置,同时在活动过程中适当地介绍旗下护肤品、保健品的功效信息,大力发展潜在顾客,树立企业声誉。

  另一方面,G公司还必须尝试多渠道经营的策略,加大对电子商务开发的重视程度,通过互联网渠道吸引更多的潜在消费者。直销有优势,传统销售有优势,网上购物也有其独特的优势,直销企业必须取长补短,在渠道开拓上遍地开花,从各个角度吸引消费者的注意。

  微信可以大大增加客户对于直销企业的信任感和依赖感,G公司应着手建立微信公众号,利用微信实现与客户的良好交流、互动,借助病毒式传播使品牌迅速流行开来。直销企业不仅要让事业经营伙伴全部加入到微信平台中来,还应让他们通过自己的朋友圈尽可能地宣传产品的功能疗效和公司、行业的发展最新动态,从而吸引更多的人了解加入。

  7.为直销员规划职业生涯

  G公司的很多直销员并不是全职的,只是把其作为一种赚取零花钱的方式,并不打算长久地坚持下去,没有规规矩矩地开展工作,也不会花费心思去把其当作自己的事业。以上种种原因导致了在直销经营活动中,直销员容易出现急于求成推销产品的现象,员工的道德建设没有得到相应关注,那么极其容易误入歧途。G公司应定期对员工实施职业操守教育和基本道德规范强化,关注直销员在平时工作和生活中的道德行为,帮助他们建立一个良好的职业生涯计划,把直销这份工作作为其职业生涯的关键转折点,让他们全身心地开展工作。

  而且,对直销员的道德教育和员工效益两者之间没有任何冲突,相反可以推动其事业的发展,在特殊的情景下,职业道德教育还可以挽救因个人销售技巧不完善而造成的漏洞,照样能够提高其经济效益。

  总之,随着中国经济步入“新常态”,直销业内的竞争愈演愈烈,广大直企应克服现有困难,把握发展机遇,不断地完善营销策略,进一步拓展企业的利润空间。

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2014年直企慈善积分榜 ? 2014年直企慈善积分榜...
2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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