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任冠衡:中国直销企业的品牌建设之路
[来源:《直销》杂志 任冠衡] [更新时间:2017-10-24]

  摘要:中国的直销行业已有近30年的历史,经历了从无到有、从小到大的历程。其中绝大部分公司的市场拓展、营业额获得了大幅度的提升,同时他们的品牌也随之而成长。纵观这些企业的品牌建设工作,笔者理出了绝大部分企业的品牌建设之路,以期能对大家有所启示。

  一、引言

  品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

  (一)品牌的西方起源

  品牌的英文BRAND,该词来源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。当时,西方游牧部落在牲畜身上打上烙印,来识别自己的牲畜,以此区分自己和他人的私有财产。因此,品牌最初的功能就是识别,品牌的表现形态就是识别标识。

  (二)品牌的东方起源

  古时候的人们在开商铺时总会起个名字,以有区别于其他同行。一般的如老张家茶叶店,老王家铁匠铺,特别的如全聚德烤鸭店、狗不理包子铺等等。这种字号其实就是品牌最初的表现形式。

  二、品牌的独特价值与重要性

  可口可乐公司CEO罗伯特.郭思达(Roberto Goizueta)曾说:我们所有的工厂和设施可能明天会被烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值。这句话可能最能彰显品牌的独特价值。

  品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程,即品牌的识别功能。其次是增值功能,品牌作为一种无形资产,它本身可以作为商品被买卖,在市场交流的过程中,它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大,知名度、美誉度和忠诚度的提高,品牌本身的价值也会不断增长。第三是促销功能,品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器,是企业金融市场的通行证。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征,是产品的牌子,容易吸引消费者,实现扩大产品销售的目的。第四,保护企业及消费者权益的功能,品牌(商标)通过注册后,受到法律保护。如果有人非法使用,那么企业就可以通过法律途经,保护自己的合法权益不受他人侵犯。消费者如果买到质量无保障的商品,也可以根据其品牌,通过适当的途径与手段,保护自身的权益。

  三、如何形成品牌

  品牌建立的三度理论:知名度、美誉度、忠诚度。

  (一)知名度建设

  知名度指一个客体被公众知晓、了解的程度,是评价该客体名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价,即该客体对社会公众影响的广度和深度。知名度是建立品牌的基础,就是说首先要让大家知道有一个这样的公司或组织(以及产品、个人)。

  很多朋友还记得,在广泛使用品牌这个名词以前,我们用的是“名牌”这个词,有名就意味着产品好吗?只能客观的说未必,知名度可以花钱打广告、炒作。所以只用“名牌”这个词显然是难以精准描述品质、可信度等特质的。因此,仅有知名度是远远不够的!

  (二)美誉度建设

  指一个客体获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价客体声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即客体的社会影响的美丑、好坏。即公众对客体的信任和赞美程度。美誉度就是我们说的口碑好,只有人们体验良好、使用效果好的产品才会给予很高的评价。从而实现分享、转介绍等良性传播。

  如果首次使用或体验良好,下次或以后是否会持续购买呢,答案是不一定,因此还需要做诸多工作。

  (三)忠诚度建设

  指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)的过程。也就是我们常说的,买某款产品只认一个牌子,或者只认这家公司。品牌忠诚度建设能够充分的锁定终端顾客,是企业营销和长久发展的基石,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。

  四、中国直销企业公司品牌建设之路

  品牌分为狭义品牌和广义品牌。狭义品牌指的是商业品牌;广义品牌包括商业品牌、机构品牌、自然人品牌和地理品牌。

  在此,和我们直销行业相关的即产品品牌(商业品牌)、公司品牌(机构品牌)、个人品牌(自然人品牌)。地理品牌不在此次讨论之列。

  我们先谈谈较为复杂的公司品牌:

  (一)知名度建设

  知名度建设是品牌建设中最基础的工作。各公司采用了多个策略提高知名度:

  1.分公司、专卖店、旗舰店、体验馆等网点建设策略

  无论是哪种网点形式,都有着较为固定的场所,而且基本都在较为繁华的地段,容易被大家看到、感受到,甚至进店接受体验、讲解,以及看到产品示范等等活动。当这些网点的数量足够多、分布足够广的时候,知名度自然大大提高。安利、如新等外资公司的分公司、专卖店、体验馆等一般在较为繁华的地段,品牌标识很显眼,形象足够高大上,自然对知名度建设大有益处。无限极、完美、天狮的专卖店星罗棋布,以数量取胜,受众更多、更广泛。克丽缇娜以上千家专业美容店独树一帜,权健的火疗体验店遍布全国,几乎家喻户晓。这些直销企业都以网点数量、形象较好著称,极大的提高了在行业内外的知名度,也使得大众对直销行业的产品、运作、理念等有了更多理性的认知。

  当然了,更多的网点意味着公司或经销商会付出较高的成本,能否经营好也是行业的难题之一。新公司、小公司建议慎用此招。

  2.广告营销策略

  广告策略一直以来是传统行业提高知名度、拉升销售业绩的首选利器。直销模式的核心是用户分享,也就是用户使用后体验良好,然后分享给其他人,然后公司将省下的中间环节的费用以奖金的形式发给分享者。从运营模式的角度来看,直销企业可以不做广告。

  从快速提升知名度角度出发,部分大型企业选择了户外广告、电视广告、纸媒等进行广告宣传。比如安利公司的户外广告数目非常多,经常可以看到路边、楼宇上竖立的大型广告牌;无限极、完美赞助养生健康类电视栏目;中脉冠名了好几条高铁等等。这些策略都能快速的提升企业的知名度。

  3.大型会议、海外旅游、奖励、健康跑等

  大型会议、海外旅游、奖车奖房,已成为行业一道亮丽的风景!吸引了更多有梦想、想创业,立志要改变命运的人加入。大型会议和海外旅游始于安利,内资企业将其发扬光大。万人年会激动人心,海外旅游体验异域风光等等。无论哪种活动,参加者人数众多,影响面却远远不止这些。通过网站、媒体、微信公众号、朋友圈等手段传播,受众可达几十万、甚至上百万。近年以来,海外游异常火爆,完美七千多人游美国,天狮六千多人去法国等活动,引起了较大的轰动,更大、更快的提升了知名度。

  4.新传播手段

  近几年以来,新的传播手段不断出现。微电影、电影、电视机顶盒、直播平台等都为行业内公司传播、理念传播、信息传播起了巨大的作用,同时也提高了知名度。

  (二)美誉度建设

  美誉度建设也受到了直销企业的高度重视,主要的策略有:

  1. 公益项目

  公益活动是直销企业采用最多的美誉度建设项目。其中有成立或参与公益基金、推动某个工程或项目、赞助体育赛事或健康运动等。

  2. 捐助活动

  当国家或者某个地区出现较大的灾难时,好多直销企业纷纷捐款、捐物,体现大爱无疆的理念和行动。同时也展示了行业的正能量,让公众对直销行业的认知有了改变。

  (三)忠诚度建设

  这是品牌建设中难度最大的部分。中国直销在20多年的发展中,职业经理人的跳槽和经销商换公司是两个很重要的现象。对公司的经营来说,保持一定程度的团队基数稳定是重要的经营指标,昙花一现的经销商数量增长和业绩提升不是长久之道。对经销商而言,新公司的制度相对老公司肯定更有杀伤力,然而谁都明白“活得久的”肯定比“肚子大的”要吃的多,也就是频繁跳槽的肯定无法赚到大钱和将团队做大。

  从另一个角度来说,任何一个新公司都有可能成为老公司。如何保证经营团队和经销商队伍不会大面积流失呢,这是每个公司都关心和准备做到的目标。答案到目前为止,似乎只有三个:

  1. 企业文化的传播及认可

  企业文化从三个层面来谈,第一是理念层面,就是体现在文字、宣传层面的;第二是制度层面,就是如何贯彻落实这些理念;第三是执行层面,就是现实中的体现。

  企业文化的传播已不成问题,通过公司文化墙、网站、易拉宝、微信公众号、会议、宣讲等都可以传播,文化理念逐渐会深入人心。

  只有执行层面和理念层面一致的才叫文化,否则叫空有口号。在执行中完全与理念一致的,才会让经销商、客户、合作商认同,从而产生长久合作的信心,这是忠诚度建设的核心。

  2. 教育培训

  这一点AM公司做的很好,虽然新进经销商在前一两年内存活率较低,却有非常多的经销商大喊“活是AM人,死是AM鬼”,这种提法怎么样我们在此不予讨论,却能看到顾客忠诚度做的相当不错。究其原因,主要是教育培训比较到位。除了公司知识、产品知识,以及展业技巧的培训外,对团队心态的培训是其主要的利器。其中《八个正确的心态》《人不成熟的五大特征》等源自AM公司的课程,已经成为行业心态培训的经典。其中“立即要求回报,总想一夜暴富,是典型的穷人心态”,新人自己对照下,哦,原来自己的心态是穷人的心态啊,那就改变下。这种改变无论对事业还是生活都有好处。

  如今,教育培训已被绝大多数公司所重视。相比而言,老牌的级差制公司教育培训频率高,课程较为丰富、氛围良好;双轨制公司培训的频率较低,课程以公司、产品、模式为主,心态、文化、素养方面的课程较少或没有。最后就形成了两种结果,级差制公司的经销商忠诚度相对较高,双轨制公司的经销商流动性较大。

  这就是教育培训的力量!直销企业的培训如果仅仅宣导如何赚钱,就已经是走了歪路,有可能成为昙花一现的公司。提升人的素养才是教育培训的正道,不仅仅是提升了忠诚度,还将有益于管理、沟通等等,意义非常深远!

  3. 利益捆绑

  因为有共同的利益所在,或者离开会丧失较多的既得利益,从而使重量级的领导人和公司捆绑在一起。

  有的公司将一部分股权分配给了重量级的领导人;也有部分公司与领导人合作投资新的项目,进行深度的利益捆绑。

  五、产品品牌及个人品牌的打造

  (一)产品品牌的打造

  公司品牌和产品品牌可和而为一,也可推行独立的产品品牌。比如无限极公司的公司品牌是无限极,英文为Infinitus,产品品牌有萃雅、植雅、帮得佳等。

  基本上年业绩在百亿以上的公司,都打造了至少一款很有影响力的产品。比如完美的芦荟胶、安利的LOC、权健的火疗等等。

  直销的核心是分享,分享产品、商机、理念、生活方式等等。分享的内容中最基础的部分是产品分享,好产品会说话,创业初期拥有一款绝佳的产品对市场拓展的影响力极其重要。原料天然、核心技术、现场示范、效果立现!这些都是容易传播的极佳话题。

  产品品牌的打造,对于稳定业绩,建立庞大的客户群体有着极其积极的作用。行业的领袖AM公司,多年以来致力于打造一个自用型的消费群体,根据行业的统计数据,现在有着以千万计的客户群体,这是AM公司多年来引领行业的重要原因之一。

  (二)个人品牌的打造

  个人品牌独立存在时,不会产生经济效益。只有个人品牌与公司品牌(或机构)、产品品牌结合时,才会产生经济效益,这就是请明星、名人做代言人的原因,能够拉动销售、提升业绩、提高影响力等。

  当直销行业的创始人、董事长、总裁等高层,有了较强的个人品牌后,也使得公司的品牌形象温暖、丰满、感召力强、美誉度高。比如无限极的李惠森、天狮的李金元、三生的黄金宝、隆力奇的徐之伟等等,他们在行业内外树立了强大的个人品牌,也对公司品牌、理念等做了良好的传播和诠释。

  通过出版自传、著作等,对外传播奋斗历程、创业故事、心路历程等等,并借助演讲、视频、专访等,传播公司理念、远景规划等,打造和培育了个人品牌。也让有梦想的人们受到激励、产生强大的认同感。

  他们个人品牌的塑造是和公司结合在一起的,个人魅力、影响力等通过公司平台、经销商团队大力传播,也推动了业绩、市场的起步及提升。最终,个人品牌与公司完全融合密不可分,互相交融、互相促进。

  六、品牌的时尚化和人格化

  每个品牌的产生都带有时代的烙印,无论是LOGO、SLOGAN(口号或标语)、VI及色彩等,都是时代的产物。

  当下一个时代或下下一个时代来临时,就面临着品牌老化的问题。如果新生代认为该品牌属于上一代人,就意味着他们不会去选择和购买,这就是品牌老化。因此,10年以上的品牌要不断的使品牌时尚化,尤其现在必须适合80、90后的口味,甚至向00后逐渐倾斜。

  那么80、90后对品牌的认知有哪些特征呢?权威机构的论断是炫酷化,如果你的品牌形象、logo、包装、设计等等够炫、够酷,80、90后是非常喜欢去消费的,并且他们也会去朋友圈里晒,从而带动整个圈子的认知、体验和消费。

  同时,品牌不应该是冷冰冰的,而是有温度、可感知、能互动的物质,也就是品牌人格化。品牌人格化是为了增加品牌的温度和亲和力,赋予品牌以各种人格化的特征,比如以代言人、吉祥物、故事、微电影、动漫等形式去体现,如同《罗辑思维》的特点一样有种、有料、有趣。大家感知到的是一个人格化、有感召性的品牌。

  时代在发展,新生代在不断长大,我们只有适应他们的认知习惯才能创造和保持强大的品牌生命力。

  七、结语

  在整个中国直销企业群体中,外资公司的品牌认知最早,也最专注于品牌的成长;内资公司逐渐对品牌倾注了巨大的精力,其整体品牌影响力正在茁壮成长中。我们祝愿所有的直销企业能够健康成长,产生更多国际品牌、百年品牌,为人类社会创造更多的物质财富和精神财富!

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由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
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