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中国直销行业产品研发简析
[来源:《直销》杂志 王建军 世界直销研究院] [更新时间:2017-10-24]

  随着消费者对产品质量的辨识度逐步提高,产品已经成为企业竞争成功的关键因素。对直销行业而言,产品的重要性更是不言而喻,直销企业纷纷加大投入,整合资源,提高研发能力,以期打造核心爆款产品,占领市场。本文介绍了直销企业研发状况,并对重点直销企业研发情况进行分析,希望对直销企业提高研发能力,打造竞争产品有所帮助。

  一、直销行业产品研发概况

  中国直销行业经过多年的发展,获牌企业数量逐步增多,产品种类也越来越多,消费者的选择性更加广泛,直销市场竞争日趋激烈,同时政策限制直销产品种类范围,直销行业产品同质化现象突出。此外,国内消费者的消费正越来越理性,消费水平提高,对高价值、高品质产品的需求量逐年增加,研发差异化、高质量的产品成为直销企业获得竞争力,实现企业长远发展的重要举措。整合研发资源,构建研发体系,提高研发能力,打造爆款产品越来越受到直销企业的关注。

  据调查,国内大部分直销企业都非常重视产品研发和质量,获得了包括ISO9001质量管理体系认证、HACCP认证,药品保健食品生产GMP、欧盟RVA认证等在内的多项质量管理体系认证,以及中国驰名商标等奖项及荣誉。直销企业普遍重视产品研发,与国内外的高等院校和科研机构建立了良好的合作关系,研发投入占销售额比重最高的接近10%,平均达到3.7%,大大高于一般消费品行业企业的研发投入比重。

  二、重点企业研发情况分析

  1、安利

  安利大部分产品都是自己独立研发和生产的,比如纽崔莱系列产品、家居系列产品,其中纽崔莱系列产品属于保健产品,该类型产品是国家禁止委托生产加工的产品,目前只能自己生产。

  当前,安利新产品研发项目主要来源于4个渠道,第一个渠道是市场部调研,第二个渠道是开放式创新,第三个渠道是研发部自主研发,第四个渠道是外部收购。研发部自主研发渠道是指研发中心人员根据实验室的研发成果、现有产品同时也会结合市场状况,进行自主研发。该渠道以研发为导向,根据研发的可实现性、研发难度情况进行的研发。该渠道的研发不确定性多,研发风险大,投入也较多,外部风险更多,因此该渠道的研发需要结合市场需求,做好详细的研发方案,保证研发和产品上市成功。

  安利公司当前在中国地区拥有2个研发中心,安利(中国)研发中心和安利(中国)植物研发中心。安利(中国)研发中心总部在广州,主要从事营养、保健、美容及日用和家居产品的研究开发。

  安利(中国)植物研发中心坐落于江苏无锡,该中心主要致力于中草药的有机种植研究、提取物研发及保健美容功能研究。植物研发中心的研究成果将不仅应用于中国市场,也将推向安利的全球市场,并藉此将中国的传统养生保健理念和经验发扬光大。

  2、无限极

  无限极研发中心,设立在广东省广州市,主要负责李锦记健康产品集团的全球产品开发及改良,以及与全球科研机构及专家合作进行健康领域的前沿科学技术研究。研发中心为了增强研发实力,与国内外多个高校研究机构合作,建立无限极中草药多糖联合实验室、中草药免疫研究中心、香港传统中药研究中心、萃雅国际护肤研究中心等多个研发平台。

 

  在研发投入方面,无限极每年将约3%的销售收入资金投入到产品研发和创新上,2016年该公司产品研发资金投入达到约8亿元,目前该公司研发中心有约120人,实行开放式创新,借助外部研发资源来提高研发能力,降低研发风险和成本。

  无限极产品研发新项目主要来源于三个渠道,分别是市场反馈、自主开发以及外购收购,其中通过市场反馈而进行研发的项目是无限极重要的新项目来源。

  市场反馈是无限极以市场为导向而进行的产品开发,该项目来源是研发中心人员根据市场部、业务部等反馈来的市场需求、消费趋势、竞争者产品、消费者偏好等市场信息进而立项决定开发某类产品。市场反馈目前是公司主要的新项目来源,该项目来源需要进行严格的市场调研和论证,真实的产品市场信息对于产品开发和成功上市至关重要。

  自主研发是研发中心人员根据内部的研发和产品资料,结合实验条件和可获得性而进行的研发,该来源以研发部为主导自主决定进行研发,更多是结合现有研发资源,开发具有一定的偶然性和不确定性,风险相对较大。

  外部收购渠道是无限极评估某项产品的市场需求、发展前景、开发成本、风险等因素后从而对该品牌或者品牌持有者进行收购,将该品牌纳入无限极品牌旗下,成为子品牌,帮助公司占领某项市场货领域。外部收购渠道能够快速上市某类产品,降低研发成本和风险,帮助企业迅速占领市场,促进业绩提升,但是外部收购渠道也会在短期内造成公司成本升高,降低利润率,同时也会产生品牌融入、内部管理架构调整成本等问题。

  3、玫琳凯

  玫琳凯在全球拥有两个先进的生产制造中心:一个坐落在集团总部——美国德克萨斯州的达拉斯,另一个坐落在中国杭州。为了配合生产,玫琳凯的研发中心也分别位于生产制造中心,其中位于杭州的研发中心是亚洲唯一的研发中心,该中心于2014年底投入使用,该中心除了为技术转移和新技术本土化做可行性研究,还将为大中国及亚太地区新产品上市提供更强有力的支持。

  在美国玫琳凯研发团队会将新颖的灵感融入产品配方开发的各个阶段,并在此过程中不断完善提高。不仅如此,在这里每个新产品都需要通过一系列严格的开发试验和消费者使用试验。同时,玫琳凯的研发人员还用他们创新的洞察力研究每一种新原料和新配方,并对其在安全性、质量、稳定性、纯净度、皮肤功效性、产品使用性、有效性以及消费者认可度等各方面进行考量。

  除此之外,玫琳凯的原料和产品都必须经过科学评估。这些严格的试验都是由玫琳凯研发团队下属的各个实验室完成,这些实验室汇集了毒理学、药理学、微生物学、化学和生物化学等领域的科研专家。

  每个产品的设计都基于研发成果。玫琳凯公司将研发用于产品配方设计。任何未经试验证明其安全性和有效性的原料决不会被用于产品配方。独立执业的皮肤专家等医学专家在产品试验中担当重要角色产品试验在独立实验室中进行。玫琳凯还会进行延伸试验保证产品不会对皮肤产生刺激和敏感反应,并评估眼部产品使用的安全性。

  玫琳凯集团和世界领先的皮肤学及眼科医学高校学府或是私人执业的医生合作研究。玫琳凯集团在得克萨斯大学西南医学中心(University of Texas Southwestern Medical Center)赞助成立了皮肤科的研究。另外,玫琳凯极端也赞助以下知名独立的团体机构的研究发展:美国皮肤病研究院、得克萨斯大学西南皮肤科、皮肤癌基金会、皮肤科护士协会等机构。

  4、中脉

  南京中脉公司重视研发能力建设和投入,整合全球研发资源,创立了包括功能纺织品、保健食品、医疗器械、能源应用、生物制药等5个研发中心,同时在日本、美国、法国、加拿大成立了4个中脉生命科学研究所。先后研发生产了5大类300多个高科技健康产品,旗下诸多产品,产品种类有健康食品、健康服装、健康寝具、健康器械等。

  南京华脉医疗器械股份有限公司是其主要的生产工厂,主要研发、生产、医疗器械等健康产品、活性水生成器。

  近三年来,南京中脉所推出的新产品,如中脉有乐和唯食帮,都是舶来品。而缔造了许多业绩奇迹的LACA塑身内衣和国窖酱香酒则是与第三方合作的产品。从一个纯商业的角度来看,南京中脉在“生产”新产品来攻占市场非常成功。

  5、如新

  如新集团的科研主要着重在抗衰老的产品上,除了美国本土有其研发中心外,海外只有在中国上海如新GCIP园区抗衰老研发中心和华贸研发中心。

  如新美国抗衰老科研中心位于美国犹他州的普罗沃市,主要研发具备抗衰老功能的个人保养品及营养补充品。

  如新上海华茂研发中心主要研发产品种类:LifePak抗氧化产品,木鳖果,扫描仪研发等,华贸公司于1998年加入如新公司,成为全新的如新华茂公司,并由此成为营养保健品行业的翘楚。

  NU SKIN如新GCIP研发中心位于上海工业综合开发区,主要针对中医技术展开研究,以补充和拓展如新的抗衰老技术。2014年初,NU SKIN如新集团在美国总部以外设立的首个海外区域总部——NU SKIN 如新大中华创新总部园区在上海启用。如新将原本分散在北京、上海两地的抗衰老研发中心全部统一集中在这里,园区包括三栋主体楼:展示 NU SKIN 善的力量使命与历史进程的使命中心、支持全球总部开发最新产品科技的大中华抗衰老创新科研中心、以及设计活泼开放充满动能、支持事业经营伙伴长期持续成长的长长服务中心。

  2015年初上市的ageLOC 活颜倍弹原液(星钻瓶)和即将上市的ageLOC 精油均为中国市场专属产品,获得很好的市场反响。ageLOC 活颜倍弹原液还被《财经天下》评为2014年异想大会年度产品。

  此外,如新还通过收购方式来增加研发能力,比如如新集团曾于1998年收购Phamanex -保健品研发制造公司;1999年收购Big Planet网际网路高科技研发公司;2011年收购 LifeGen Technologies - 抗老科技研发中心。

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
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