我们为什么要做外资直企品牌盘点?

　　2014年的文艺电影《后会无期》，让许多人记住了这么一句话：“听过很多道理，依然过不好这一生。”

　　这勾起了笔者的疑问，和内心微微的不服气：为什么?这种不服气与接下来的话题落脚点直销行业有关，身在商业世界里的人，多多少少都有听闻关于“品牌”的道理：什么是好品牌，做好品牌的意义何在，怎样打造优秀品牌等等。作为直销媒体人，我自然不希望有这么多阐释“品牌”的大道理摆面前，而我接触的直销企业却依然过不好“品牌人生”。

　　我想，这也足以解答我们开设“外资直企品牌巡礼”专题栏目的原因所在，毕竟道理终需归于实践的例证才足显真切。而在目前中国直销行业中，外资直销企业在品牌方面的建树明显优于民族直销企业。尽管出于民族情结不太乐意于这种现实，可若着眼于企业在历史积淀、精神文化、价值理念和行为方式等方面的创举，外资直企的造诣也诚然更胜一筹!

　　因而，我们以外资直销企业的品牌建设为鉴，期望通过对外资直企品牌的解读和分析，形成启示性的篇章，供给民族直销企业以品牌打造的借鉴与帮助。

　　“手术台上”的第一个解析体：安利

　　在与安利公司的接洽中，我听闻做多的一句话：安利只想做一家好企业。起初还尝试着从安利创办的时光起点纠结这里的“好”具体指的是什么，就像置身数千米海拔的青藏高原思索脚下一条清流在下了高原之后的形状，不过后来转念而思：安利今天于行业、于社会所树立的品牌名声，不也正是对它“做一家好企业”承诺的表达方式么?

　　而当“安利品牌”的话题意识摆在眼前，我也心有意识自己所面临的是怎样的一片浩瀚星空，就好比要给一个人讲明白人类文明究竟是怎么一回事，社会学的回答从来不会仅仅停留在当下社会人们所能目及的那些事物。他们得是历史学家、考古学家和地质学家，能将这个话题的故事线从几十亿年前地球诞生和生命起源铺设至今;他们也需精通于物理、生物和天文，能够清晰勾勒出这个故事发生和演变的舞台轮廓：从显微镜下的原子到天文望远镜里的宇宙边缘;他们还得装备上思想家的睿智和艺术家的敏感，从现实的表面发掘内里规律的链锁和精神的传承……

　　所以，当笔者带着这些众多思量来尝试着填充“安利品牌”的主题框架时，便也自我告知这个任务绝非罗列呈现安利公司近年来在教育培训、公益慈善、体育赞助、体验馆建造以及移动社交电商等方面的事业举措这么简单，尽管这些内容也是必不可少的。笔者思维的触角需要回到安利诞生时的半个世纪前，并把这段时间里的风景串联起来，如同地质勘探一样来发掘表面之下的精神内涵。于是便形成了笔者在尝试着讲述这个“故事”的两条线索：一是安利刻意而专业的品牌“雕琢”，一是企业成于无形的形象“积累”。

　　而沿着这两道思路线索所展开的行文内容，也正是安利期望对外展现的自身品牌形象要素。关于品牌的事情，安利对外的宣传口径向来有序且一致，而这，也是安利成就今日品牌盛景的重要方式。

　　品牌成于无形

　　安利“网红”背后的时光渊源

　　在未接触直销之前，笔者便已熟知“安利”这个词汇，不过初识的方式不像现在这样要用“手术刀”一般的方式来剖析这家时岁将近一个甲子的直销企业。我从朋友的口中首次听闻“安利”两个字，当时的话这样说：“来，安利你一部电影看!”

　　时隔多年，笔者已经记不起当时那部电影的名字，不过对于安利这个词却一直记忆犹新，即便如今接触直销，也明白了它本意上的厚重，但当为人推引做荐还是会用“安利”这个词。这俨然已成习惯。

　　毫无疑问，网络流行语的概念添加，从某种程度上而言也是对安利品牌的一种阐释。就像语言学专家索绪尔所说：“社会中的人群由于性别、年龄和社会分工的不同而分为不同的言语社团。在社团内部，由于人们之间的相互联系密切，交际频繁，因而在语言的使用上表现出一些不同于其他社团的特点。这样，各种言语社团就在全民语言的基础上产生各有自己特点的语言分支或语言变体。”网络流行语的诞生也是基于使用者对社会现实、文化热点的精通与把握而展开的，就像“安利”的流行便源自于以安利公司为代表的直销模式特性——“诚心推荐”“热心分享”“真诚帮助”“关爱他人才能成就自己”等等。

　　而于众多直销企业中选择安利为代表，也正是这家企业是中国乃至世界直销行业中独一无二的地位昭彰。在当下的中国直销行业中，不乏企业在憧憬未来的时候立下“中国直销行业的航空母舰”的雄心壮志。未来纵然不可捉摸，但若提及中国直销行业二十多年的过往历史，航母的名头毫无疑问归于安利。自1959年创办至今，安利的“编年史”中每一步前行都如同为行业树立了一座丰碑：

　　1972年，安利收购纽崔莱，从最初的纽崔莱代理商到纽崔莱老板的身份“逆袭”，也让安利成为上世纪70年代“瑰丽美国梦”的一道代言;

　　20世纪70、80年代，安利赢得了同美国联邦贸易委员会和加拿大国税局的法律战争。在那场危机中，安利展现出它不卑不亢的态度，通过与媒体的积极交流和深入对话，向外界传达企业的正面形象。近乎于完美的公关艺术为世界直销行业的后来者们树立了榜样;

　　与此同时，安利也引领着直销行业在世界范围内的版图扩张，从与美国近邻的南美与西欧，到相对较远的亚洲、东欧甚而非洲市场，一国的直销记史往往起笔于安利的到来。

　　…………

　　以上编年尚且不计安利在中国直销行业的光辉历程，就已令人印象深刻：安利不单只是一家直销企业的名谓，它关乎着人们意识维度里的那些存在：梦想、价值、观念、信仰等等。这也是笔者拜读安利创始人理查·狄维士的自传《丰盛人生》之后，思维落脚最多的地方。

　　或许，这些也足以解释“安利”何以成为“网红”，就像人们使用网络热词，无意之中也在寄予它们一道特别的含义，当安利在一句话中的用法变成动词，它是某种精神的代名词，而成就这种精神的，也正是自安利诞生以来，那岁近甲子的斑斓时光。

　　它是中国直销行业的黄埔军校

　　每次提及黄埔军校，人们的争谈中总有一声满含敬意的赞叹：世界上还从没有一所军校，在这么短的时间里，如此深刻地影响一个国家的历史脚步!相同的话语在笔者参与编撰《影响中国直销的100人》一书时也有听闻，只是换了一个版本：“在中国直销行业里还没有哪家企业能像安利这样，能在行业里留下这么深刻的痕迹!”

　　那时的感叹因为人的缘故：周希俭、钱港基、李延亮、王君平、范伟云、郑凤强、骆超、廖磊、陈湛、廖宗明、吴文广……这些在行业中久负盛名的大咖，最初的直销启蒙都在安利。

　　或许由于习惯性的好奇，我们才会对这些大都身历多家企业、盛名也不尽在安利的直销大咖们的出身有着如此的嗅觉。人们看待一个留名青史的人，除了着眼他功成名就的舞台之外，也会格外关注他是如何一步步踏上这个舞台的，毕竟一种现象的发生与存在不是一句“假如你吃了一个鸡蛋觉得很好，何必一定要去找下这只蛋的鸡”就能应付了事的，很多时候我们需要知道前因，就像面对这些直销大咖，我们想要知道他们在安利的成长与成就，他们在那里所创造的业绩神话，树立的个人事业理念，以及他们完成从白纸般的普通人到运筹一方的管理者的进化演变。

　　这是我们理解他们其后功成名就于中国直销行业的起始，也是度量他们入选这部行业记史的依凭所在。

　　他们的直销生涯，时龄几乎等同于中国直销行业的时长，二十年的往来沉浮里缀满了故事，而其中的趣味和深意，大都源自他们直销从业起点处的安利生涯：在安利的生涯时，周希俭“结缘”于直销系统，这种缘分一直持续至今天大成的中脉道和;安利给了钱港基特别的礼遇，后者则回报以帮助安利成就中国直销的领先优势;对于在安利的六年时光，郑凤强的一句“安利是我的一个好老师”，余韵良久;李延亮在安利遍尝低谷与巅峰，把低调务实和坚毅从容纳入后来的直销事业当中;而伴随着安利度过行业环境高低明灭的职业经历，也给了王君平从各个角度审视和看待直销行业的机会……

　　相信无论是从为安利记史的立场，还是从个人职业生涯的角度来看，这些留名于中国直销行业的大咖们与安利之间，都是一个相互成就的过程，他们的奉献推动了安利的成功，自身也在这个越发宽阔的事业舞台上实现了自我升华与成就。

　　当然，安利“黄埔军校”的称谓，放之今日亦在持续上演。我们时常定义上面提及的那一批人是安利这所直销黄埔军校的“第一期毕业生”，因为在与近两年里新晋直销企业的接触过程当中，我们印象最深的是他们在选择职业经理人时会将“安利出身”作为一道重要的衡量标准。而这也就意味着，昔日位居安利管理层二线的人，如今业已成为在行业中擎起一方事业天地的重要角色!这个行业的未来是他们的。

　　中国这本大书 安利读懂了

　　除了在20世纪缔造的无与伦比的历史轨迹之外，黄埔军校一再为人提及的，还有它作为一个历史事件向今天社会输送和传达的精神意识：爱国、革命、牺牲、团结、负责、奋斗、奉献，对于立志构建社会主义和谐社会的当下而言，这是历史赠予的一笔精神财富。

　　人们赋予安利“中国直销行业的黄埔军校”称谓，固然是在肯定一种事实：对于中国直销行业而言，安利的存在印象不单单是一家高居业绩排行榜首的企业，它也引导着这个行业的精神走向。

　　其中一句最为响亮的话，莫过于郑李锦芬所说的：“读懂中国这本大书!”安利在中国二十多年的发展经历，皆凝缩于此!

　　人们崇尚因地制宜的智慧，如此也就意味着直销企业从海外到中国，必须转变思维以寻求创新的经营方式，这是安利以高昂的学费买来的知识。早在1995年，初到中国的安利一如既往地沿用美国式的“无因退货”制度，却不曾想这套半个世纪以来一直实行良好的制度，却在中国招来了疯狂的退货风波。“望着那条比前来购买产品的队伍还要长的退货队伍，我意识到既然是在中国，我们就不能把自己当做一家美国公司，每一个海外市场都像一本写着不同故事的新书，我们首先要做的，是读懂这本书。”这是郑李锦芬的原话。

　　人们崇尚那些于困境中谋新生的故事，而在1998年的中国直销行业中，这样的故事多次上演。政府一纸让所有人猝不及防的禁传令，将众多直销企业推向了生与死的抉择境地，安利在中国第一次大刀阔斧的革新，便以此为背景。凭着对中国政府的理解和对中国市场的信心，安利开始实行“店铺经营加雇佣推销员”的方式，这场自1959年创办以来从未尝试过的变革，却在郑李锦芬的领导和推动下，成为解决中国市场困局的创新，而当2005年颇具中国特色的直销条例颁布之后，安利在中国的第二次变革也随之而来，比起1998年，安利此次变革多了几分主动拥抱的意味。

　　而在十年之后，当安利以全新的“移动社交电商平台”来布局下一个十年之行，笔者颇有一种冲动将它定义为安利的第三次变革。

　　诚然，无论是千百年的文明进程还是个人短短的一生，从一到二，而后至于千万的演变过程必然会经历无数次变革。在伊恩·莫里斯《人类的演变》一书中对变革做如此的阐释：“无论是寄生于暴力的革命，还是心平气和的社会改革，人们所做的都是在追赶社会转变的步伐。”由此也便不难理解安利的每次变革，其实都是“读懂中国这本书”的一次完美写照，而以当下为节点来回顾安利过往二十余年的事业往来，它也真正读懂了它所经历的“年代章节”，不然，安利何以连续多年位居业绩排行榜最顶端。

　　品牌成在人为

　　奥运启示：安利玩转体育营销

　　2016年是奥运年，对于直销和奥运会的渊源，笔者的目光自动转向了安利，因为伴随着四年一度的奥运会，安利纽崔莱那句“有健康，才有未来”这句广告语，笔者已经听了十五年。

　　事实诚不我欺。点开安利纽崔莱的官网，一幅镶嵌着金牌的奥运主题界面映入眼帘，标榜着年份时长的数字“15”，暗示着安利纽崔莱与奥运会的渊源起于这个世纪之初。而在现实的听闻中，安利纽崔莱也升级了与中国奥委会的合作：在安利纽崔莱的支持下，中国体育代表团在圣保罗的训练营里专门开设了“纽崔莱奥运加油站”，为运动员提供纽崔莱产品支持和全天候理疗按摩服务;与此同时，安利纽崔莱独家冠名的腾讯奥运会金牌榜，也成为安利“奥运故事”中的一大亮点。

　　能够叩开中国奥运会的赞助大门，这也是对安利纽崔莱产品品质大写的褒奖，要知道中国奥委会对运动员使用的营养保健食品比普通食品严格300倍，从营养产品的品质到营养理念的构建，都堪称一场“天王级选秀”，安利纽崔莱却从其中脱颖而出，伴随奥运会的脚步留名于悉尼、雅典、北京、伦敦和即将到来的里约热内卢。

　　除了为中国代表团提供产品赞助之外，安利的奥运“情缘”还体现在奥运赛场之外。从2001年开始，安利纽崔莱开启体育代言人战略，在过去的15年内，安利纽崔莱先后邀请伏明霞、田亮、易建联、刘翔及中国体操队等作为体育代言人，借助于奥运王者军团的影响力，打造自身的品牌优势。

　　除此之外，借助奥运的东风，安利纽崔莱积极推动社会各界举办全民健身公益活动，开展公众营养健康教育，深化品牌与消费者自身需求的连结，加深品牌体验。在形式众多的全民健康公益活动中。其中尤以“安利纽崔莱健康跑”最具影响，自2002年在上海成功举行以来，15年行迹已经遍布全国百余城市，覆盖400余万人。

　　笔者轻点：

　　从产品赞助到明星代言，再到借助奥运东风亲自倡导和开展全民健康运动，安利可谓玩转了借助奥运会打造品牌的套路，不过随着时代造就的“套路”永无止境，安利的奥运营销也一直走在创新的道路上。此次里约奥运会，安利携手腾讯的举措让人惊艳，借助腾讯这个最具传播性的内容平台来实现亿级人群的品牌覆盖，这可视为安利在向当下这个“传播巨变、内容为王”的时代致敬。

　　公益慈善：心诚何患不明净

　　2016年是安利公益基金会成立5周年，在5月24日“国际儿童营养与反贫困论坛暨安利公益基金会成立5周年”庆典上，安利公益基金会启动了“为5加油——学前儿童营养改善计划”项目，其立意通过提供系统的营养改善方案，帮助中国贫困地区3-5岁儿童在成长关键期获得必要的营养支持与健康教育，为孩子们的健康成长加油!

　　至此，笔者试图掰着手指点数安利的公益慈善项目：春苗营养计划，阳光成长计划，彩虹支教计划，纽崔莱儿童营养公益研究院，中国公益慈善人才培养计划，中华志愿者基金……在这品类众多的公益项目中，笔者叹服安利公益基金会的独到眼光：以儿童的成长和公益慈善人才的培养作为关注点，安利公益基金会行于当下，亦望向未来。

　　安利公益基金会出身不凡：它是国内第一家也是迄今唯一由民政部主管、具有跨国企业背景的非公募基金会，投入资金高达一亿元。不凡的出身似乎也注定了非凡的成果：在过去的1800多个日夜里，安利公益基金会帮助了超过254万的贫困地区儿童，提供了106万小时志愿服务，而其自身也满载殊荣：它获得了国家级4A基金会认证;也位居于中国4700多家基金会透明指数排行榜第一位;它是国内公益最高荣誉“中华慈善奖”的获得者，且先后三次入围福布斯中国慈善基金会排行榜25强……

　　我们甚至可以这么定义：安利公益基金会自身便是一道优秀的品牌。

　　而以安利公益基金会为主导，安利的公益慈善事业遍及社会各个方面：它关注于环保事业，“安利环保嘉年华”和“安利社区看绿行动”致力于打造低碳、绿色的卓越环境，将环保融入生活;安利谨记回馈社会和社区，“冬日暖阳”和“72小时自主志愿计划”回报社会以无限的温情;它注重社会人才的培训，“阳光育苗”和“青年就业创业见习基地”活动以及深入的校园招聘，致力于为员工提供释放潜能和施展才华的平台;安利的付出与支持，让人们在天灾面前，亦能乐观面对……

　　笔者轻点：

　　现任安利大中华区总裁颜志荣曾言：“有时候，我们觉得安利公益基金会像一个海边的孩子，看到搁浅的小鱼就放回大海。也许力量微弱，但每一次的付出都是一次改变。这种改变，由一个一个的个体，向更多的群体扩散，如涟漪一般，不断地放大。”或许，这也便是安利公益事业最好的注脚。

　　安利体验馆：体验不一样的生活

　　2014年10月24日，坐落于上海市黄浦区斜土路547号的安利上海旗舰体验馆开业运营，人们视之为安利记史中的一件大事，因为它标志着安利“体验制胜”战略，由一纸宣文转而落地实践。在接下来的时间里，继上海之后，深圳、重庆、天津、成都、海口等多个地区的“安利体验馆”相继开业。

　　人们解读安利体验馆是安利公司顺应体验式营销成为众多企业战略选择的趋势而做出的重大变革，是对当下“我消费我做主”时代的一种积极回应。立足于时代的大道理都懂，笔者也无意在此赘叙，笔者关注的心思更多在于安利是如何做到“懂得这样的大道理，依然能够过好一生”的。

　　万事皆有其宗，这个问题或许还需深入到安利体验馆中寻求解答。以上海的第一家安利体验店为例，人们描述这座四层回字形结构的建筑天地为“艺术宫殿”：

　　它出自于韩国著名建筑设计师Junu的设计，以人与自然和谐关系的主题阐释，营造出一种“雨洗涓涓净，风吹细细香”的自然之美。

　　它在店铺的概念里融彻“体验”的职能，除了常规的购货、产品展示等功能外，体验馆内设有纽崔莱健康测试区、雅姿功能教室、家居科技体验区、数码区等功能区域，甚至还有健身房和咖啡广场。

　　它像一座魔法城堡，能满足个人或正常或古怪的想法，比如，想了解自己身体的健康情况，可以到纽崔莱功能教室做个体测，定制个性营养方案;想要干掉美图秀秀，瞬间变身女神，可以到雅姿功能教室打造娇艳妆容;想要净享好水，逃离PM2.5，可以在家居科技体验区宅上一会儿;想要做个幸福的吃货，可以来这里做上一桌皇后锅美食……

　　“咖啡的味道多甜美，比一千个吻还要可爱，比马斯卡特尔酒还要甜美!”迷恋巴赫写在《咖啡康塔塔》情思表达的人，也能在这里的RICH&JAY咖啡广场找到归宿。没错，这个地方是以安利两位创办人名字命名的，而且这里售卖的每一杯咖啡的利润，都将捐献给安利公益基金会，用于改善中国贫困地区儿童的生活现状。

　　外在的现实与内里的精神，就这么巧妙地维系在了一起。

　　笔者轻点：

　　这不单是一家体验店，也称得上是一件艺术品，因它具备称之为艺术的所有要素：优美的外观，精致的理念，独具一格的精神体验……

　　移动社交电商平台：对互联网时代的真诚回应

　　如果说，安利体验馆的存在是安利打造“体验制胜”战略的具体实践，而作为与之并行的安利布局未来十年的三大战略之一，安利“深化数字化”战略的主要体现方式莫过于移动社交电商平台的构建。

　　其实早在多年前电商深度冲击线下实体店的时代，安利就已实施了自己的电商战略，在公司内部被统称其为“数字化战略”，最初的安利“数字化战略”主要由三部分组成，分别为安利易联网、安利微购、安利数码港，2015年4月，一项“安利网购订单销量占到其全国销售总额30%比例”的数据，也展示了安利在电商领域的经营所取得的巨大成果。

　　而随着互联网的发展愈发向着智能移动设备转变，安利的数字化战略也开始向移动终端进行深化。2015年，安利打造了移动社交网络来激活创业的模式——移动社交电商(即营销人员移动工作室)，并与当年9月正式上线。

　　同以往的安利易联网、安利微购和安利数码港相比，移动工作室是安利“数字化”战略的深化递进。安利大中华区总裁颜志荣如此描述：“这些移动工作室完美融入微信生态系统，与安利现有的‘安利云服务’微信服务账号、安利数码港APP，以及线下家居送货系统，共同构成安利的移动社交电商平台。”

　　而安利的“深化数字化”战略便依托于以往的安利易联网、安利微购、安利数码港，以及最新的移动社交电商平台组合而成，彼此之间相互分工，配合，共同推动安利电子商务的发展。

　　除了深化数字化战略和体验制胜战略之外，安利行路于未来十年的第三条腿是它的年轻化战略，即通过互联网营销、数字化战略等拉近与年轻人的距离，吸引更多的年轻人加入到安利事业中来，实现安利事业的可持续发展。此外，安利还针对年轻人的消费特点和习惯组织针对性的活动，比如以往推出的“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动，“青英荟”的创立让安利年轻化战略有了更加落地的平台。年轻化不仅指产品方面，还包括对员工沟通、培训、激励方式等方面的全面年轻化。

　　笔者轻点：

　　就像古代行军打仗，都会有一段亢奋人心的出征宣言，深化数字化战略、体验制胜战略和年轻化战略便是安利出征未来十年，所喊出的最响亮的口号。

　　广告营销：当作为变成修为

　　昔日在和安利中国市场高管的接触中，也曾听闻这样的“无奈”：“每次去美国开会时候，我们谈的是店铺、广告、品牌代言人、推销员、营业主任等词汇，而其他市场的安利经理们更多地谈的是上下线，有点没办法交流。”当然，这话也并非抱怨某种不满，听来倒更像是一种“幸福的烦恼”，因为这种“尴尬”也恰恰是对安利“读懂中国这本大书”一种褒奖。

　　细数下来，安利在中国市场也的确使做了很多“别具一格”的事：它在中国投资建了第一家海外工厂;它在中国实行“店铺加推销员”的销售模式，还把店铺开到了商场里去;它在中国启用了安利全球第一个营销人员专属培训机构——安利(中国)培训中心;之前从未打过广告的习惯也在中国被打破：赞助中国奥委会，请来体育明星做代言人，在中央电视台投放广告……

　　对于直销企业而言，从人与人口口相传的分享到斥巨资进行广告投放的传播方式转变，似乎需要经历一场思维上的格外纠结。安利最早摆脱纠结，做出了思维转变，2001年，它请来了奥运跳水冠军伏明霞代言纽崔莱品牌广告，这个小小的“翅膀振动”，带来巨大的回响，当年，安利的年销售额就翻了一番。

　　良好的开端似乎也就注定了安利在广告上的坚持与成就，并且随着时代的发展，广告形式的多样化和丰富性也在不断加强。以2015年为例，安利的硬广投放覆盖平面杂志、电视台广告、互联网媒体以及北京、上海、广州等15个城市地标建筑上的LED户外广告。而在多样化的形式之外，安利广告所依托的平台亦让人望其项背：《人民日报》、中央电视台、腾讯视频、新浪财经、《周末画报》，哪个不是拥有亿万受众。

　　笔者轻点：

　　在今天的中国直销行业中，一家企业打广告已经不是新鲜事，而面对这种高度同质化的现象，如何打好广告便成为了企业决胜于同质化竞争的关键所在。对于安利而言，多样的形式、广泛的地域以及“高逼格”的投放平台是它定义自身硬广投放的特征要素，它于其中的追求和收获，或许已经超出了提高品牌知名度这样的简单目的，而是一种“要做就要做到最好”的精神层面的追求，就像郑李锦芬所言：“很多事情在做选择的时候，我们还有余地去思量是与非，而一旦做出决定，摆在面前的只剩做好与做不好的选项时，除了做好，我们别无他选。”这是一个艺术家的人生修为。