在上一期中，安利拉开了我们“外资直销企业品牌巡礼”专题的开篇。如果说，安利品牌的成功在于其身先士卒，成为第一家“吃螃蟹”的直销企业，从而开创了一个世界范围内的营销纪元。那么，作为本期主角的玫琳凯，是如何蜚声全球，又给中国本土企业以怎样的借鉴意义呢?

　　《广告研究杂志》(Journal of Advertising Research)有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里·莱特(Larry Light)对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：

　　未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要。它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法……拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。

　　可见，品牌在购买者心中的价值往往成为决定性因素。随着竞争下市场经济的发展和产品差异化需求的增加，经济模式由产品导向向消费者驱动转变，因此也带来了品牌角色及其本质的变化。经历了无品牌产品、标记品牌、个性品牌和图标品牌的漫长演进过程，品牌已成为企业最重要的资产，是企业生存和发展的灵魂。如何实现品牌的更高价值，已成为企业界在战略管理和市场营销方面的首要目标。

　　品牌建设是一个企业进行长期沉淀、文化积累和品质提升的过程。一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设，品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

　　当下是一个“走心”的时代，以粘连消费者为终极目的的品牌建设更应走心。在这样的品牌理论与环境背景下，我们今天所要探讨的，就是作为老牌外资直销企业玫琳凯是如何进行品牌建设的。半个世纪的玫琳凯，品牌建设的得失之间是如何走心的呢?

　　玫琳凯·艾施：个人品牌的魅力

　　应该说，在玫琳凯的品牌组合里，玫琳凯·艾施的个人品牌是其中重要的组成部分。

　　在传播学理论研究中，心理学家弗里茨·海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化，这叫认知平衡理论。通俗地说，就是爱屋及乌。而这个理论同样适用于企业家的个人品牌，即如果你对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然。

　　有观点认为，对于创业阶段的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。企业从无到有，一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工时，它必须要依靠企业家的个人品牌的力量。对于公众公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响股票价格。

　　其实，某种程度上来说，个人品牌与企业品牌的关系，一如“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”这样令人费解的问题一样，没有确切无疑的答案。以个人品牌促进企业品牌的有之，譬如陈欧之于聚美优品;由企业品牌成长壮大之后成就个人品牌的亦有之，一如玫琳凯。但是归根结底，无论是哪种形式，其最终目的都是品牌的整体塑造，产生一加一大于二的协同效应。

　　既然玫琳凯的个人品牌属于后者，那么我们不妨来分析玫琳凯·艾施的个人品牌是如何进一步推动玫琳凯的整体品牌形象及其“美丽经济”的。

　　独立，从容，自信，为女性发声……这大概是玫琳凯个人品牌标签上最值得称道的部分。 她所开创的玫琳凯通过帮助女性在形象和个人事业上的发展，进而实现自我。这是对女性主义的最好诠释。上世纪90年代中期，玫琳凯进入中国，更是给数千年来以男性为中心的中国社会带来一缕春风，让中国女性开始真正意识到追求独立幸福生活的意义。而这一具有历史变革意义的企业精神，源于玫琳凯·艾施的亲身经历。

　　1918年，玫琳凯出生在美国德克萨斯州的一个小镇。她的父亲因患肺结核而丧失了劳动能力，常年卧病在床，生活的压力全部落在母亲的身上。因为母亲的外出工作，年幼的玫琳凯7岁就开始照顾父亲、承担家务。家境的窘迫并没有让她感到自卑与怯懦，相反，母亲的言传身教教会了她作为女性的独立精神。“你能做到的，玫琳凯，你能做到!”母亲的这句话成为玫琳凯一生的激励。

　　以优异成绩完成高中学业的玫琳凯，由于家里再无力支撑她继续求学，与她的大学梦失之交臂，而后嫁给了当时休斯顿小有名气的电台明星罗杰斯，并陆续有了三个孩子。

　　然而婚姻并没有给她现世安稳、岁月静好的生活。

　　20世纪30年代经济大萧条时期，为了支撑家庭，一次偶然的机会，玫琳凯意外地发现了自己的销售天赋，从此开始了她的职业销售生涯。最初她销售儿童心理书籍，凭借坚韧的性格和善于与人交往的优势，在短短数月中创下了2.5万美元的图书销售额。这让玫琳凯决定全身心投入销售事业，并转变方向进入一家叫斯坦利的直销公司。惊人的业绩让她很快被升为销售经理。

　　也就是在这家以男性为主导的公司里，玫琳凯开始意识到作为女性所遭受的不公平待遇，即使销售领先，她的工资依然比同级别的男性低得多。而就在此时，失败的婚姻给了她双重的打击。若干年后，她依然毫不掩饰当时的心情：

　　那真是我一生中的最低谷。那时我已经变得愿意尽心尽力去做一名好妻子和母亲，然而就在那天我尝到了完完全全失败的滋味。这是我一生中所遭受到的最大的打击。

　　但她并没有一蹶不振，而是作为三个孩子的单身母亲，投入到另一个战场——世界礼品公司。

　　时间追溯到1952年，玫琳凯已是世界礼品公司的全国销售培训主任，并把销售区域扩展到43个州，在公司委员会赢得一席之地。然而，20年前的不公正待遇再度上演，她的男助理占据了本该属于她的职位。于是，她再次愤而离职。

　　与此相对应的社会背景是当时的西方社会普遍存在的“玻璃天花板”理论。这个概念最早出现在《华尔街日报》的专栏中，用来描述职业女性晋升到企业高层所面临的“人为的无形障碍”。虽然女性员工占据当时美国劳动力大军的近半数，然而在许多大公司中，女性职员大多从事低层的工作，在公司高层中女性所占比例少之又少，男性与女性的比例高达10：1。玫琳凯·艾施后来说道：

　　那时候，如果女性想外出工作，同时又想拥有家庭，就必须作出牺牲或是妥协。一个男人可以一早和妻子、孩子吻别，离家去上班，并全神贯注地投入到他的工作中去。但是妇女如果想要在商界里站稳脚跟，却必须要先铺好床，烫好衣服。家庭生活的担子完完全全地落在妇女的肩上。如果你想工作，似乎唯一的借口就是你是寡妇、离异或是未婚女子。即使这样，人们对你的态度仍然是：你工作的目的只是为了找到更好的东西——一个新丈夫。

　　离职后的玫琳凯将自己二十多年的工作经历和经验记录下来。在这个过程中，一个大胆的想法萌生出来：为什么不能创办一家由女性主导的公司，帮助像自己一样的女性获得成功呢?

　　明确了目标，玫琳凯·艾施需要找到一种高质量的产品，这种产品要能够让女性受益并便于销售，护肤品进入她的视野。1963年，谁也不曾想到，如今的“美丽帝国”玫琳凯诞生在达拉斯一个40多平米的小店里：二手的家具、手工制作的帘幔和唯一一件从希尔斯百货购买的金属货架，公司的职员只有玫琳凯·艾施和她的小儿子理查德以及另外9名销售员，产品就是玫琳凯从多年给自己介绍护肤品的美容师手里买下的美容配方。

　　时至今日的玫琳凯，已是享誉世界的化妆品品牌。尤其在中国，玫琳凯的进驻改变了万千女性的生活状态。国际妇女论坛曾多次赞扬玫琳凯对妇女地位的平等和提升所作出的特殊贡献。

　　而玫琳凯·艾施在她的后半生，也收获了无数赞誉与殊荣。美国《福布斯》杂志将她与美国石油大王约翰·洛克菲勒、金融大亨约翰·皮尔庞特·摩根、汽车大王亨利·福特、软件大王比尔·盖茨等相提并论，称他们是200年来20位全球企业界最具传奇色彩并获得巨大成功的人物，而她是其中唯一一位女性;她作为唯一的商界人士与科学家居里夫人、诺贝尔和平奖获得者特蕾莎等一同被美国在线电视网站评为20世纪最有影响力的妇女;她被美国直销教育基金组织授予“荣誉循环奖”“活神话”和“霍雷肖·阿尔杰优秀美国公民奖”;她的故事在美国被拍成电影《女人世界》……玫琳凯·艾施用她的方式，给以男性为主导的美国社会以有力的反击。

　　故事到这里，是玫琳凯成就了玫琳凯·艾施，还是玫琳凯·艾施成就了玫琳凯似乎已经不重要了，它们俨然融为一体，成为玫琳凯品牌元素中的重要组成部分。又或者可以说，玫琳凯·艾施本身就已成为一种品牌，成为独立、实现自我价值、追求幸福生活的女性象征。

　　内隐的品牌含义：丰富女性人生

　　马克·贝特《品牌的本质》一书中，对品牌含义进行了深入的解读。书中表示，品牌最有价值的资产就是含义，能够对其有一个清晰的感觉和评价的品牌是最成功和最有持续性价值的品牌。

　　在该书中，作者论述了极为重要的内隐品牌含义的概念。所谓内隐的品牌含义，是指形而上的一种品牌共鸣。通俗地说，内隐的品牌含义就是消费者心目中深刻的、带有象征意义的品牌意象。比如“丰富女性人生”就是玫琳凯的内隐品牌含义。

　　内隐的品牌含义是复杂的，它涉及品牌最终的情感和心理影响与意义，以及品牌与消费者的共鸣。它是在很大程度上被文化准则和价值观所影响的具有高度象征性和社会心理的含义。它可以利用原型模式或者通过仪式进行强化和表达，就是把消费者和产品或者品牌绑定，并且以一种更重要、更根深蒂固、更具有持续性的方法而不是品牌的其他方面去加固这种连接。例如，尽管迪士尼是关于游乐场与家庭娱乐的，但是它的内隐品牌含义更多的是保留孩童时期的奇迹和魔术。对于很多人来说，宜家的初级品牌含义是功能性的、时髦的并且价格合理的家具，但它的内隐品牌含义却是民主化质量设计。

　　玫琳凯在其品牌内隐含义上的挖掘是成功的。“丰富女性人生”暗含的是对女性社会地位的争取，是对女性平等、独立意识的倡导。自古以来，无论东西方，女性都是作为男性从属地位的弱势群体的存在。千百年来，随着社会文明进程的演进，女权主义运动蓬勃兴起，寻求女性解放成为女权主义者们孜孜不倦的追求。无论是在成立之初的美国，还是后来在中国的影响，这一内隐含义的设定可以说是玫琳凯最成功的一笔。

　　当然，“丰富女性人生”不仅仅是一句广告词，女性职业生涯中的不公平待遇本身就是玫琳凯诞生的楔子，“为那些愿意付出并且有勇气实现梦想的女性提供无限可能的机会”则成为玫琳凯打动万千女性的心理筹码。而且玫琳凯在成立之初就向广大女性公开承诺：

　　赚钱并不是我们的唯一目的，我们的终极目标是：给广大女性一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升。而玫琳凯也曾在她的自传里写道：我并不是对金钱感兴趣。我的兴趣在于将玫琳凯公司办成一个其他地方所没有的专门向妇女提供发展事业机会的公司。

　　致力于帮助女性在形象和个人事业上发展，进而实现自我，玫琳凯·艾施站在女性的角度，通过富有感性的管理和逐步深入的培训，来发挥女性的潜在能力，并以不断的赞美和激励来提升女性的自尊和自信。一位父亲曾这样描述他的女儿在加入玫琳凯后的变化：“我的女儿以前毫无进取心，整天无所事事得过且过。自从加入玫琳凯后，她好像变了个人似的，不仅有责任心而且更有事业心，做什么事都追求第一。”一位患有口吃的残疾女性，在玫琳凯顾问的热情帮助下，重拾了生活的信心，踏上了新的生活，更神奇的是她还慢慢克服了口吃的障碍。

　　内隐的品牌含义是相对于初级品牌含义而言的。与形而上的内隐品牌含义相反，初级品牌含义更多的是可触摸的产品属性，例如听到玫琳凯我们就会将它与彩妆、护肤品联系在一起。(“更多”的意思是并不绝对，抽象的产品属性和可以构成初级产品含义，例如汽车可以划分为家用轿车、客车等等。)

　　所以，初级品牌含义在很大程度上被品牌的直接利益和物质属性所决定。与消费者之间建立起坚固的情感联系的品牌拥有的初级品牌含义，更多地由功能性属性主导。它与内隐的品牌含义一样非常重要，因为它揭示了消费者是如何感知品牌的。

　　事实上，玫琳凯在无形之中也充分利用了这一原理。半个世纪以来，玫琳凯的产品不断革新，但不同于其他直销企业(尤其是如今中国直销企业)的是，其专注于化妆品的产品理念始终没有变。这就让玫琳凯更易形成稳定的初级品牌含义，进而更强化了内隐的品牌含义，有助于培养稳定的消费群体。

　　内隐的品牌含义存在于包括延伸的情感和心理意义在内的品牌属性、利益和其他联想中。当初级品牌含义和内隐的品牌含义之间出现了协同效应、连接和联系，当真正使用和体验产品线索并引发更高层次的品牌含义，品牌含义就达到了它最稳固和最有魅力的状态。

　　在这一点上，玫琳凯也达到了相当的契合。它所专注的化妆品领域，一方面通过对女性形象的改善来提升她们的自信，倡导一种精致优雅的生活态度与方式;另一方面它也通过加入玫琳凯，实现女性经济独立与社会地位的提升，使女性获得内在的自信，从而达到生命的升华。这样一种协同效应，使得玫琳凯的内隐品牌含义更加深入人心。

　　尽管内隐的品牌含义是品牌和消费者之间真正的连接点，但是营销者总是很难意识到品牌对消费者的这种潜在的含义。如果想让这一丰富的领域被真正地识别出来，对于品牌感知的敷衍的评价是完全不够的。品牌含义来源于大量的公共的和私有的资料来源，广告就是最有影响的公共来源之一。特别对于服务品牌而言，体验似乎是品牌含义的主要来源。

　　在高喊“体验制胜”的当下，体验式服务层出不穷，已算不得创新。但将时间倒退半个世纪，对致力于“美丽经济”的玫琳凯来说却是生花妙笔。

　　玫琳凯创立之初，革新了以往传统形式上的推销员挨家挨户上门的直销方式，采取了小型美容课的方式来向顾客展示并销售自己的产品，并将自己的销售员称为“美容顾问”。这些美容顾问每次邀请到6名顾客参加公司产品的展示活动，通过向顾客提供免费的美容课，在轻松愉悦的气氛中让顾客免费试用产品并接受美容护肤方面的知识，让她们找到适合自己的产品。同时，每一位顾客也将会在这里学到适当的基础保养程序和如何选择恰当的彩妆色系，以及最能表现出个人特色的美容技巧。

　　举行这样的小型美容课来销售产品，其优点显而易见。因为美容顾问只对五六名顾客进行指导，她就能够准确地估计出每位顾客的实际要求，并从容地回答顾客提出来的所有问题，每一位参加美容课的顾客都能得到应有的关注，当她们离开时，已经掌握了保持健康肌肤的方法，以及如何使用化妆品来提升魅力的技巧，比如如何有效地清洗皮肤，如何使单薄的嘴唇更丰满一点。

　　这种革新后的直销方式不仅能够让美容顾问更加方便地指导客户保养自己的皮肤，更有机会与顾客建立友谊，使顾客真正体会到专业美容顾问的细心周到的服务。随着时代的进步，玫琳凯的体验服务也愈发完善。

　　2015年，玫琳凯开始开设高端顾客体验区，为现代都市女性提供更为舒适、优雅的环境来挑选护肤、美妆产品，结合英式下午茶所开展的美容课堂，使消费者在尊宠的氛围与充裕的时间中试用产品并学习美容技巧。一边享用美味的下午茶糕点以及香醇的咖啡，一边试用最新的护肤、彩妆产品，再由专业的美容顾问从旁指导个性化的护肤技巧，悠扬的轻音乐在耳边萦绕……玫琳凯充分考虑女性在体验护肤美容时的心理需求，致力于营造一种“置身自家客厅”的感受，把护肤体验打造成全面的幸福体验。

　　在这种体验中，无论是初级的品牌含义还是内隐的品牌含义，都在潜移默化中得到强化加深，使沉浸于这种体验的消费者毫不犹豫地买单。

　　反观之，无论是初级的品牌含义还是体验式销售，其根本落脚点依然是内隐的品牌含义——“丰富女性人生”，而这种丰富是全面的，也是不分国界的。今天，玫琳凯已经拥有超过数以千万计的美容顾问，其中包括了社会各个阶层的女性，有下岗工人，也有大学教授、律师等等。有人说，玫琳凯所解放的妇女，比美国女权运动的领袖格劳瑞亚·史戴能解放的还要多。或许，这并不是一句夸张的玩笑。

　　粉红色下的品牌形象

　　在杭州开发区内，玫琳凯是最好辨认的企业，不必看门牌，不必看厂名，单单是办公楼外墙上那朵绽开的粉红色玫瑰花就会告诉所有来玫琳凯的人，目的地到了。

　　2013年9月13日，正值玫琳凯50华诞，105辆粉红色的凯迪拉克聚集在位于美国达拉斯的玫琳凯总部大楼前排列成“50”的队形，蔚为壮观。铺天盖地的粉红色，自成一道风景。

　　粉红色，俨然玫琳凯的品牌坐标。

　　20世纪60年代，美国几乎每个家庭都会有一间白色的浴室。人们喜欢将一些诸如除臭剂、香水和化妆品之类的瓶瓶罐罐放在浴室的橱柜里。考虑到与白色浴室的搭配效果，玫琳凯选择了看上去最漂亮、最柔和、最优雅的粉红色作为化妆品套件的颜色。后来，粉红色便成了玫琳凯的代表颜色，从粉红色的凯迪拉克到粉红色的小卡片，这种粉红弥漫于玫琳凯的每一个角落。

　　玫琳凯企业管理最具特色的地方就是从来不吝啬赞美，这种赞美像粉红色给人的视觉感受一样，如沐春风。

　　玫琳凯·艾施曾说道：

　　在生活中，我们经常需要去称赞别人。真诚的赞美，于人于己都有重要意义。对别人来说，他的优点和长处会因为你的赞美而显得更加有光彩;对自己来说，表明你已被别人的优点和长处所吸引。人类本性最深处的期望之一，就是被赞美、钦佩和尊重。渴望赞扬是每一个人内心深处的一种基本愿望。即使是最普通的人，他们身上也总会有值得别人称赞的地方。

　　所以，玫琳凯总是设法激励员工去发现自己的价值，而赞美就是最重要的激励手段之一，其整个行销计划都以此为基础。总体来说，玫琳凯对员工的赞美包括两个大的方面，一种是精神上的，一种则是物质上的。

　　应该说，粉红色凯迪拉克是玫琳凯粉色王国里最具冲击力的。50多年前，在美国德克萨斯州的达拉斯市，玫琳凯·艾施指着手上一块粉红色的唇膏眼影调色板，对惊讶得合不拢嘴的汽车销售员说：“没错，我就要这个颜色。”第一辆粉红色的凯迪拉克由此面世，赢得了无数女性的尖叫和羡慕。随后，玫琳凯以它为原型推出“粉红色轿车计划”，来认可玫琳凯公司最出色的授权经销商代表。

　　从1969年开始，玫琳凯每年都会拿出相当一部分资金用来购买粉红色的凯迪拉克轿车，将它作为奖励颁发给业绩前5名的玫琳凯经销商。在世界上的其他国家，玫琳凯会奖励较好的本地车。比如在德国奖励经销商的是粉红色的马塞德斯，在中国台湾奖励的是粉红色的丰田，早些年在中国内地奖励的是粉红色桑塔纳。

　　1997年，玫琳凯中国也引入了“粉红色轿车计划”。从最初的桑塔纳，到后来的凯迪拉克、帕萨特、别克、荣威750、迈腾、速腾，再到奔驰，粉车队伍不断壮大。

　　在有关品牌的理论著作中，颜色被作为品牌识别的重要指标。颜色的意义和象征性内涵表明，颜色可以用于实现比简单差异化更有意义的事情上。它能提供有关产品的线索，能引起情感的共鸣，还可以在一种无意识的水平上帮助人们建立与品牌的关系。

　　在品牌设计和传播中仔细使用视觉画面能够使品牌效应得到更有效的放大，尤其对于全球品牌来说能够提供特别的优势。因为尽管有文化上的差异，但是分布在世界不同区域的消费者在对视觉画面认知的判断和反应很大程度上都是相同的。

　　因此，提起粉红色凯迪拉克轿车，人们随即就会联想到玫琳凯。玫琳凯从女性视角出发，采用粉红色建立起来的品牌识别度，已经深入人心。发展至今，粉红色所代表的已不仅仅只是轿车的财富象征，更多的是一种荣誉。

　　这种“带轮子的奖杯”，不仅让获奖的经销商自豪不已，而且也成为了玫琳凯宣传的最佳载体。

　　随着在中国发展的大好态势，玫琳凯将这种粉红色元素揉进了更多的新意。

　　2011年开始，玫琳凯在中国开启“美丽直通车粉红巴士中国巡游”活动。2013年时值玫琳凯成立全球50周年，为了向中国女性提供特有的“美丽到家”服务，玫琳凯中国将粉红巴士巡游设计成了50华诞的特别活动，从全国14省的167个三四线城市中挑选了50个业务挑战的优胜城市，作为粉红巴士巡游地，为当地女性朋友带来面对面的美丽服务。

　　粉色的车身、粉色的化妆台……玫琳凯粉红巴士将粉色元素彰显得淋漓尽致。与商场内的高端柜台无异，粉红巴士能够给消费者带来更新颖愉悦的美丽体验。玫琳凯粉红巴士就像是一个流动的工作室，特别是对于三四线城市来说，是展示玫琳凯形象、体验“美丽到家”服务的重要窗口。

　　从玫琳凯中国的业绩来看，其增长的成绩大部分来自于三四线城市。深耕三四线市场，是玫琳凯在中国发展的关键之一。可见，“粉红巴士战略”所发挥的重要作用。这样一抹“行走”的粉红色，穿行于三四线城市，无异于一种“活”广告，提升了三四线城市对玫琳凯的品牌认知度。

　　后记：

　　作为一家历久弥新、在中国拥有颇高知名度和美誉度的外资直销企业，玫琳凯在其品牌塑造上的确值得深入探究一番。然而，当你走近它却会发现，所谓的品牌之路似乎清晰可辨却又无迹可寻。清晰的是，我们能看到它半个世纪以来品牌塑造的不断成功，但我们确乎又找不到其所遵循的“品牌战略”。

　　用怎样的词语来概括玫琳凯的品牌建设之路呢?当然，以上只是对玫琳凯品牌解析的冰山一角。与其说它“高明”，不如说它“走心”。在玫琳凯的管理哲学中，“人”才是最重要的环节(这从《玫琳凯：谈人的管理》便可略窥一二)。以人为本，关注人的发展、人性化的服务，是玫琳凯走心的表现，也或许这才是玫琳凯最值得称道的品牌策略。