发牌提速 行业变革
随着中国城镇化进程的不断推进,人们生活质量的提高以及交际应酬的增加,使得以日化保健为主的直销企业有了极大发展,2013年直销业整个行业同比增长了41%,创中国直销行业有统计记录以来的最高年度涨幅。香饽饽当前,谁不眼馋?而在直销企业中,有一个现象值得关注,原本以护肤为主的企业由于市场逐渐饱和,令到很多企业开始转战彩妆市场。相信随着直销企业的不断增多,越来越细化的市场格局将出现。
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各家抢食
本土日化霸王集团准备进军直销,欲借直销实现公司二次腾飞;全球百强直企寰泰赞助中国公益跑,意欲进军大陆市场;欧洲最大的化妆品直销企业欧瑞莲决意重组并创建大中华区;去年拿到直销牌照的康美药业,目前已启动直销业务……
点评:据不完全统计,在2009年以前,国内获批的直销企业仅24家,2010年、2011年、2012年分别增加2家、4家、2家,截至2012年底也就30家,但到了2013年发牌节奏骤然加快,仅一年就批了9家。2014年前4个月又有宝丽、康美、理想科技三家获批。
世界华人直销大会秘书长禹路在6月份指出,未来5年,直销市场的牌照会有40块的增幅,这就意味着直销市场更加规范,竞争环境更加激烈,从拿牌与非拿牌公司的竞争转变为拿牌公司之间的竞争。伴随着直销人年龄逐渐向70后、80后过渡,直销模式会发生很大的变化。
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“年轻化”战略
为培养梯队,安利于两年前在全球启动了“年轻化”战略。今年名为“菁英号”的2014安利(中国)营销菁英海外进修研讨会在韩国盛大举办。“我们努力把学员年龄层控制在38岁以内。”安利内部人士如是称。
安利大中华区总裁颜志荣解释,“安利的战略是不断地看向未来。80后特别是90后,这一年龄段的年轻人,如果我们公司还没有改变想法,去了解他们,我们的可持续发展就断了。”
点评:在实施一系列的年轻化战略后,目前安利全球经销商的年龄结构已经基本上做到40岁以下和40岁以上相当的水平。两者分别占到54%和46%。
年轻人的活动一定要找年轻人设计,已经成为安利大中华区管理层一致的观点。此外,据接近安利的直销业人士透露,为了实施公司年轻化战略,安利甚至将直销员招募的年龄门槛放宽到了18岁。
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顾客元年
2014年,康宝莱(中国)推出了“顾客元年”理念,将更多关注点放在顾客上。2014年公司将继续深化“贵宾顾客计划”,强化以顾客为导向的业务模式变革:在关心顾客和引导顾客两个维度深耕。康宝莱在销售、市场、培训等方面采取一系列的业务促进计划,引导营销人员建立个人“影响圈”,强化营销人员的顾客服务意识和水平,帮助营销人员锁定忠实顾客群。
点评:在中国,康宝莱沿袭了全球完善成熟的消费者保障体系,同时结合中国相关法律法规的要求,设立了消费者保障制度。
消费者自购买直销产品之日起30日内,产品未开封的,可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货;直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内,按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货。
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品牌嫁接
2014年12月,首届中脉魅力女人风尚大赛冠军签约亚洲电视台的新闻发布会在广州举行。中脉科技美体事业部业务总裁邱伟杰在接受媒体采访时表示,“中脉科技美体事业部举办风尚大赛的初衷就是为了让女性在舞台上绽放光彩,不断提升自身素养,走向更加美好的明天。”
点评:一直以来,中脉科技美体事业部以“女人的成长比成功更重要”作为品牌的行为准则。为此,中脉科技美体事业部在2013年、2014年连续两年赞助亚洲小姐竞选,为促进亚洲女性文化的密切交流搭建起重要的桥梁。
在品牌嫁接上,中脉科技发起设立的中脉道和公益基金会于2014年7月正式通过民政部审批,是首家由民政部主管的内资直销企业成立的全国性非公募基金会。该基金会确立了“三位一体”的发展战略,即通过对弱势老人、贫困儿童、社会发展等三个领域的慈善救助及捐助,帮助他们有机会享受到公平的教育、养老、医疗、安全等社会福利,致力于人的生命质量的整体提升。
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市场变革
日化是直销企业的主要方向,原来护肤品是日化企业的重要产品,但今年以来彩妆表现十分抢眼。而彩妆分为底妆、眼妆、唇妆三部分,以往很长一段时间内,唇妆都占据着绝对的优势,但随着彩妆市场的不断成熟,彩妆市场的内部格局也在逐渐发生变动。“在整个化妆品市场份额中,彩妆占比19.9%,其中大概有7%是来自底妆类产品,唇妆产品的占比反而在缩减。”欧菲姿品牌总经理刘健指出,这种趋势说明中国消费者对彩妆消费慢慢走向成熟。
面对这样一种变动,各大彩妆品牌也开始迅速作出反应,国内第一彩妆品牌卡姿兰推出CC霜,增强了卡姿兰在底妆产品上的优势;幸美股份在沉寂三年后,以一支“7小时不脱妆BB霜”重出江湖;韩束全新推出“逆天白BB霜”。
点评:“化妆门店上,彩妆销量的增长是非常明显的,比如烟台的恒美,彩妆的销量从三年前占比17%一跃变成现在的40%左右。”资深化妆品业内人士彭儒霖指出,近年来中国的城镇化发展使得彩妆消费开始从一线城市逐渐向二三线城市下沉。彭儒霖认为,现在的彩妆市场刚刚开始步入成熟阶段,企业如果现在开始认真布局的话将会获得不错的收益。
体验式营销
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对消费者来说,选择多了眼光也会变高。诱惑彩妆负责人胡建国指出,“我们现在对体验式营销越来越讲究,对于彩妆来说,想要通过线上的渠道去扩大销量还是有很大的难度,因为线上看不到效果,而线下的体验则可以 立竿见影 。”
欧菲姿品牌总经理刘健指出,对于彩妆企业来说,教育式的体验营销,不仅要通过专业化妆师的指导建议来帮助消费者选择适合他们的彩妆品牌,还包括帮助不同的消费者挑选适合他们的颜色和材质。据了解,欧菲姿目前已经联手全亚音乐榜,开创移动互联娱乐品牌营销新模式。
点评:“有个彩妆企业的老总跟我说过,品牌一定要给消费者留下印象,哪怕是恶搞,在尽可能扩大知名度之后,再通过后续良好的产品体验来塑造自身的美誉度。”资深化妆品业内人士彭儒霖向记者透露,相比大量的广告投放,对于目前的彩妆企业来说,加强对消费者的教育和进行体验的营销显得更为重要。“一直以来,国内彩妆市场在对消费者培训教育这一块做得很不够,特别是二三线城市的消费者,他们对于彩妆的化妆技巧掌握得不够,使用效果不是很好,这样直接影响了彩妆市场的拓展。”
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