近年来，宝洁、联合利华等外资日化巨头因创新不足，庞大臃肿的体系渐失灵动，市场份额日渐缩水。
相比之下，立白、纳爱斯等中国本土品牌经过多年的沉淀，在产品、渠道、营销方面的持续发力，市场份额蒸蒸日上，一点点地“抢”回市场份额。
业绩此消彼长2014年8月，宝洁宣布计划砍掉一半以上品牌，以实现增长。在业绩方面，宝洁显得更加没有底气。宝洁最新披露的第一财季财报显示，截至2014年9月30日，第一财季营收为207.9亿美元，同比下降0.1%。而另一日化巨头联合利华公布的财报显示，2014年三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来最差季度财报。
自2013年5月雷富礼再度出任宝洁掌门以来，挽救宝洁的业绩是其首当其冲的工作。但一年多来种种的“减负”举措并未给宝洁带来好消息，业务剥离甚至还带来了业绩的下滑。对此，中国品牌研究院研究员、日化专家陈海超告诉《中国经营报》记者，由于宝洁在中国市场上对消费者的了解并不是特别深刻，极有可能导致该减的没减掉，不该减的却被抛弃。
也就在巨头疲软之时，本土日化品牌开始冒出头来，业绩表现也较为强劲。上海家化2014年前三季度净利润7.2亿元，同比增长16.9%。公开资料显示，广州浪奇2014年销售保持两位数以上增长，抢跑市场。
“从中国市场来看，宝洁、联合利华等国际巨头在洗涤用品、尿布、牙膏的市场份额近年来均正在下降。”陈海超表示，近年来宝洁、联合利华在中国的销售额大幅下滑，产品和品牌、渠道方面创新都不够，尤其与现在中国的年轻一代互动感不强。
被逼无奈之下，近期外资日化巨头纷纷打出了促销降价牌来保业绩。实际上，降价促销是把双刃剑。如果销量不能达到预期，促销是以损害利润为代价的，除非促销能够达到一定幅度的增长，否则不会有多大的财务表现。
其实，不管是国内企业还是外资巨头，近些年面临的困境都一样，关键看的是企业的市场敏感度和对消费者的把握能力。相比前些年，本土日化企业已经并不惧怕和外资企业正面交锋，或许他们等待的只是找准合适的机会进行反扑。
本土日化逆袭2014年以“瘦身”谋发展的外资日化品牌很多，在华拥有37年经营历史的美国知名化妆品企业露华浓也无奈宣布撤离中国市场，化妆品巨头欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌卡尼尔宣布退出中国大陆市场。而此前资生堂也表示为了追求全球稳定发展，部分品牌将退出中国市场。
外资品牌离场，也被业界认为是本土品牌有机可乘。在广东省日化商会副秘书长谷俊看来，在化妆品领域，外资品牌主要战场在百货商超里面，尽管眼下本土品牌在百货商超领域还是差强人意，但本土企业却开辟了一个新的渠道就是化妆品专营店，外资品牌在这个渠道很少介入，这也给本土日化企业做化妆品专营店以稳定的发展机遇。
从某种意义上来看，在日化行业，得渠道者得天下。伴随着电商渠道的崛起，最近五年，外资大众护肤品在国内的市场占有率已下降至45%左右。在2014年天猫“双十一”化妆品相关品牌总销量榜TOP10名单中，本土化妆品中阿芙、百雀羚、御泥坊、韩束、自然堂表现勇猛，名列其中。TOP20名单中，本土品牌就有14个。
基于这种现象，投资韩后的红杉资本中国基金创始人沈南鹏认为，化妆品行业在过去几年的整体趋势是国内品牌质量提升、形象出彩。相信未来五年，国内品牌将越来越多地替代海外品牌。
事实上，日化很大程度上就是品牌的较量。早些年消费者耳熟能详的国内护肤品牌只有丁家宜和大宝，此前其销量大概在6亿元左右。但如今国内形成集团军力量，包括自然堂、美肤宝等已经脱颖而出，经过这几年的发展壮大，十亿级以上的企业比比皆是，由此也形成了合力能跟外资品牌对抗。
“消费升级带来的市场是呈整体性增长的，这给国产品牌带来巨大的增长空间。”陈海超认为，在洗涤领域，本土品牌早已占据了半壁江山，纳爱斯和立白已经在洗洁精、洗衣粉这个品类领先宝洁、联合利华的市场份额。
2013年，立白实现超过160亿元的销售额，并把2014年的销售目标定在了200亿元。此前其还将旗下品牌Kispa去渍霸更名为Kispa好爸爸，进一步打造市场影响力。而蓝月亮、雕牌等品牌也纷纷加码市场争夺战。
谷俊认为，在洗涤用品上，宝洁、联合利华已经慢了半拍。如今家庭洗涤用品国内日化品牌立白、雕牌等无论渠道还是营销确实比宝洁、联合利华做得更出色。“洗衣液这块市场，国内品牌要比外资巨头强势，作为一个新品类，国际品牌没有重视。”
有数据显示，宝洁的洗发水和联合利华的洗衣粉，其促销销售量已经占整体销售额比例的50%以上。可以看出，洗涤用品被国内日化企业搅动非常大。其实，本土品牌更懂中国消费者，加上在价格上的优势，使得本土品牌在一些品类如洗涤用品等占据了不错的市场份额，与外资品牌相抗衡。
上海家化董事长兼总经理谢文坚则认为，日化行业未来5年能保持12%的增长，2018年整个日化零售规模将突破5000亿元。而在这其中，逐渐崭露头角的本土日化品牌期待能有良好表现。
当然，国产品牌的崛起不一定意味着外资品牌会全线没落。谷俊表示，这几年洗护市场波动不大。由于消费者在购买洗发沐浴等个人护理品类的商品时，会更多选择宝洁和联合利华旗下的产品，因此超市自然也会加强与宝洁和联合利华的合作，确保货源充足。不可否认，在某几个品类，本土企业或许已经具备向外资巨头挑战的能力，但要打好全面反击战，仍需时日。
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